文 | 刘雨静编辑 | 牙韩翔

每年人们都在唱衰广告行业。业绩惨淡、裁员、外来者入侵、连年缩减的广告预算……甚至从直观感受上你也会发现，今年的那些刷屏式营销案例变得更少了——而且从支付宝转发锦鲤到抖音的爆火，没几个是传统广告公司做出来的。

所有的悲观情绪在老牌广告厂牌消失时达到顶峰——智威汤逊与伟门合并，广告行业整合的力度从未如此巨大。不过在我们报道这件事情时，社交创意公司Verawom的联合创始人郑联达对我们说，“一代人有一代人的广告公司，整个行业其实也是一个新旧交替的过程。 ”

或许广告行业正在经历变革时期的阵痛，而这种局面在外来几年也还会持续下去。

但这并不意味着我们需要过分地忧心忡忡。

预算在减少，客户不断在丢失，搅局者来势凶猛，但整个行业面对这些竞争时都变得更为理智，且整个行业的透明度也逐渐在提升。过去纽约麦迪逊大街上的广告公司们，通过资本运作和恶意收购的方式建立了自己的广告帝国，如今数字时代给它们的致命一击，让整个行业都更冷静地思考，自己的核心竞争力在哪里，如何更好地服务自己的客户。

所以我们更愿意把这一年视为广告行业一个新的开始。如果一代人有一代人的广告公司，那么新的黄金时代或许由此开启。

大广告主都在缩减营销预算，钱都去哪里了？

广告主们纷纷意识到，在媒介投放和各种宣传制作上大手笔烧钱的日子已经过去了。

宝洁是最早开始削减营销预算的快消巨头。今年2月，宝洁在投资者会议中表示，2018年至2021年要砍掉约4亿美元营销预算，并减少约50%目前合作的代理商数量。事实上，早在2014年公司就曾宣布在全球精简广告和PR代理商——由6000个精简到3000个，营销成本减少20亿美元，其中约5000万约为广告代理公司费用，有10亿左右则是媒介购买渠道购买预算。

宝洁全球首席品牌管Marc Pritchard在公开场合谈论宝洁的传播计划。而宝洁已经不再是全球“最愿意花钱”的广告主了——三星取代了它。

据AdAge估算，2017年三星的广告销售支出为112亿美元，同比增长13%，部分是由于三星的电池爆炸事件促使其在线下促销和线上广告、公关支出上都提高了预算。

宝洁2017年的广告营销支出为105亿美元（财年截止至2018年6月），与前年相比并无明显增幅。 但这也并不意味着快消行业的广告主手上没那么多钱了——在数字广告和移动端话语权愈发强大的今天，那些快消行业广告主反而在数字营销上捂紧了钱包。

我们并非否认数字广告不再热门了。事实上，数字广告和线上投放在整体广告投入中的比重仍在稳步增加，且仍然是大多数广告主营销预算中最重要的部分。但广告主们对于究竟要投放哪些渠道、投入多少成本等等都更为理智，品牌们也在重新审视电视等传统媒介、以及线下实体促销的作用。

数字广告透明度不佳、品牌形象管理困难及各种数字安全问题，很大程度上增加了品牌营销风险，也降低了营销效率。品牌们发现，传统渠道并非无可取之处——对于宝洁、联合利华这类受众群体分布广泛、品牌价值观也更为大众的品牌主而言，电视、广告牌等传统媒介有时反而更有优势。

碎片化的媒介和纷繁复杂的品牌信息，也让做出“爆款”的随机性更强——消费者越来越难被打动，渠道曝光与实际效果不成正比，不少广告主对于媒介购买投放的态度，从大而广变成了少而精。

此外，大广告主削减的营销预算中，也有很大一部分是用来精简代理商的。

将创意制作交由内部创意团队负责（in-house）早已不是新鲜事，早在去年胜三咨询发布的统计中，全美创意代理机构减少了38%，品牌不再需要与那么多创意代理商合作来教自己如何做广告了。在今年3月联合利华发布的2017年财报中，品牌表示过去一年削减了3成代理商，把不少创意工作都交由内部创意机构U-Studios负责。

联合利华内部创意机构U-Studios。4A广告公司的改革大潮开始

智威汤逊的消失，是麦迪逊大道消亡的一个隐喻。

谈起今年广告公司最大的变动，不少广告人都会用这句话作为总结。全球历史最悠久的广告公司智威汤逊与数字营销公司伟门互动合并，从此变身为伟门汤逊。

这一切都是在苏铭天卸任，WPP新任CEO Mark Read上任还不满一年时发生的。

WPP今年大刀阔斧地改革：搬离30年来的伦敦总部、任命新的高级管理团队，而更重要的便是机构的合并。今年WPP宣布合并旗下扬罗必凯（Y&R）与VML两家公司，组建一家新的品牌体验代理商VML Y&R，Mark Read表示这是“创造更精简WPP的重要一步”。

如果我们结合咨询公司在广告行业版图的扩大，或许更容易理解这是为什么。咨询公司往往从数据的角度出发，创意是辅助数据和数字的手段；而对于传统广告公司来说，他们的工作常常围绕创意本身展开的——尽管二者最后产出的结果都是一句广告语，但传统广告公司需要耗费更多人力而不是机器来完成。在这个追求效率的时代，市场的瞬息万变等不了层层高层决策。

“咨询公司的流程与传统广告公司不同，” 电通旗下数字营销机构360i CEO Sarah Hofstetter说，“有时他们直接从CEO那层开始自上而下地沟通，有时直接和董事会沟通。他们的是为企业节约开支的角色（cost savers），而广告公司传统意义上是花钱的部门（cost drivers）。”

WPP新任CEO Mark Read。在广告主纷纷削减营销开支的时候，广告公司自己也在自救：裁减人事，减少冗余的结构，试图更快地应对市场的变化。

智威汤逊就曾试图改革。今年初他们在全球范围内开始了小规模的人员和架构变动，3月公司的全球CCO（首席创意官）Matt Eastwood离任，没有新人接替。公司声明中表示他的离开是“为了公司决策更敏捷而进行的结构变动，但创意仍然是核心。”

WPP也在不断裁员。此前Mark Read表示，未来三年中，将进行包括裁员、裁撤办公室、调整架构等措施在内的重组，让集团架构更精简扁平。在全球范围内，WPP的约80家办公室将被关闭，100家运营不佳的办公室将与其他合并；超过3500个职位将陆续被裁撤。

明天会是怎么样的？所有人都在观望。

咨询公司作为行业内最大的外来者，话语权更大了

广告公司在过去的一年多少显得有些黯淡，咨询公司却是去年最高调的那个——他们在广告营销行业越来越风生水起了。

“赛跑开始了！”在AdAge的年度总结中，他们曾用“赛跑”来形容咨询公司对广告行业产生的影响。

据AdAge估算，包括埃森哲互动在内的出身于战略咨询集团的综合性营销公司，在2017年的广告营销收入上涨了32.3%。全球规模最大的十家代理商中，咨询已经已经占据四个席位：分别是埃森哲互动、普华永道数字、IBM iX、德勤数字，以合计超过132亿的总利润位于WPP、阳狮、电通等老牌传媒巨头之后。

咨询公司埃森哲旗下的埃森哲互动（Accenture Interactive）是去年最活跃的营销机构之一。其2017年利润达65亿美元，近几年更是频频收购广告、创意及数字营销机构。今年Adaptly、MDC等广告公司的收购竞价名单里都出现了埃森哲互动的身影；3月，埃森哲互动宣布正式进军媒介购买业务，抢夺更多广告公司份额。

埃森哲互动（Accenture Interactive）香港办公室。事实上，早前埃森哲互动便开始与向广告主提供部分程序化购买和媒介投放建议了。不过正式进军媒介购买还是让不少广告公司都产生了更进一步的危机感——“过去，品牌是建立在某条信息上的，广告则是传递这种信息，说服消费者如何去看待产品、从情感上去理解产品，”埃森哲互动CEO Brian Whipple说 ，“我们不相信这些。品牌是建立在消费者互动上的——电商体验、实体店购物……等等。”

“最严数据保护法”GDPR生效，或许会改变数字营销格局

今年5月25日，欧盟发布的“通用数据保护条例”(GDPR)正式实施。

这项法令可谓是数字广告史上最重要的监管条例之一——一方面GDPR不止规定所有欧盟国家的企业，而是所有收集欧盟公民信息的企业；另一方面，这项条例在保证数据持有者权利——比如数据访问权、被遗忘权、数据可携带权、不接受自动化决策权的基础上，也规定了数据控制者收集和处理个人信息时的法律义务。

此前欧盟委员会委员维拉朱洛娃（Věra Jourová）曾对界面新闻表示，“GDPR最重要的原则之一是，有数据的地方、就要有保护。数字空间没有国境线，那么保护也要跟随着数据走，而不止于欧盟的边境。”

“通用数据保护条例”(GDPR)是数字广告史上最重要的监管条例之一。对于广告公司而言最直接的影响是，他们必须在收集数据时更加严谨——必须获得用户许可才能收集数据，收集之后必须让用户知晓数据用途、并在他们希望删除时删除或匿名。如果企业违规，面临的代价也相当高昂，如果严重违规，他们必须支付的罚款数额相当于全球营业额的4%或是2000万欧元，以较高者为准。

事实上，通过收集用户数据来了解消费者行为在营销行业是常见做法，并不是所有代理商和广告主都会在意第三方提供的数据究竟是如何收集而来的。消费者的浏览数据、个人偏好、搜索记录、购买记录，在很大程度上早已曝光在网络世界中。

但未来，对于数字营销人来说，要保证完全合规，他们则需要投入更多人力和企业成本保证自己不要触犯GDPR的红线。很大程度上依赖数据的程序化购买也可能受到影响，未来广告主在程序化购买的投入上也会更为谨慎。转化率的计算过去往往依赖用户的网页浏览记录等各种缓存，但未来随着GDPR对于数据使用的严格限制，曝光、转化率的计算方式可能也将产生改变。

而曾一度靠庞大的用户基础和数据分析能力动摇广告界的Google和Facebook也多少感到了压力。

科技公司Facebook今年面临泄露用户数据的指控，消费者开始疑虑，在“科技越来越懂你”的背后付出隐私权的代价。“GDPR法案的背后意味着Facebook不再能靠数据提供广告精准定位服务了，除非他能够得到精确无误的用户同意，”广告技术公司PageFair负责人Johnny Ryan说。

品牌们都越来越爱聊社会议题

毫不夸张地说，你可以从过去一年的美国广告中了解这一年中社会发生了什么。

2018年的超级碗广告就有不少走社会责任和议题探讨路线，比如百威啤酒的广告就几乎没有提及旗下的啤酒产品——而是水。广告讲述了一个普通百威职工不平凡的一天：突然发生自然灾害，百威瓶装厂临时把啤酒罐装改成了水来支援灾区，而员工也从睡梦中被叫醒去加班。

而可口可乐的超级碗广告则围绕“尊重不同”展开。无论是男性还是女性、社会角色是什么，当拿起一罐可乐，你们之间就没有什么不同。出于对社会弱势群体、不同性别平权的关注，“不同”这一议题也是年轻人们如今最在意的。

可口可乐在今年超级碗广告上表达尊重与平等。“过去一年人们经历了自然灾害，女性平权游行等等”，广告公司Pitch CEO Rachel Spiegelman解释，“品牌们倾向于用关注社会的广告来说服消费者，我和你站在一起，我们关注的事是一样的。”

在中国，把谈论价值观作为主题也是刚起步的营销趋势。

不过与美国大胆触及政治的方向不同，在国内这一表达往往更温和：常围绕性别平权、家庭社会价值观展开。女性年龄、女性在家庭中的地位、男女不同酬现象……一方面是因为在流量经济之外，消费者如今也开始关注品牌是否与自己的价值观所契合；且人们也的确会对打动自己内心深处的广告买账。

不过品牌们也必须小心拿捏其中的微妙边界，稍有不慎便会因为表达失误而惹怒消费者。早前百事可乐便因为一支由Kendall Jenner出演的价值观广告中存在的种族歧视引发了巨大争议，在中国，今年京东美妆的“不涂口红的你，和男人有什么区别”也有歧视女性之嫌。

“不同于‘娱乐营销’或‘音乐营销’之类的，如果把‘价值观’也当成一种营销手法，而不是真的想赋予品牌一个社会意义（social purpose）的话，聪明的消费者会嗅到品牌的不良居心而拒绝买单。”BBDO大中华区主席兼首席创意官梁伟丰曾对界面新闻说。而更为关键的或许是，某个议题是否真的和品牌、观众有直接的联系。“否则无论创意做得再好，观众都不会接受的。”他说。

百事可乐的广告被认为存在种族歧视。当然商业品牌从来都是趋利的——只是当大公司们都讨论起了价值观，这多少也在推动社会的进步。如果我们回到上世纪的广告狂人时代、或是中国现代商业广告的萌芽期，会发现“女性购买口红是为了取悦男人”、“黑人天生就比白人低一等”这些观点，在当时看起来并无不妥、也甚少有人为此发声。

而如今，品牌们也开始在广告的商业性之外诉求更多价值观的尝试。我们可以相信，如今大公司利用其影响力宣传的价值观，能够在商业世界之外推动社会的进步。当你看着这个世界在一点一点地变化——女性高管的人数在华尔街的金融大公司中逐渐增多；同性恋婚姻在更多的国家和地区被许可；少数群体可以更自如地生活在愈发明朗的社会中——那么，广告一定在这当中起到了推动作用。

我们也有足够的理由相信，尽管今年广告行业经历了收购合并、收益不加、股价波动等震荡，明年依然是值得期待的。广告是商业社会的折射，同样也有足够的分量能够影响人们的选择。而归根结底，创意依然是这个行业最珍贵的内核。