由于直播活动的复杂性、涉及场景的广泛性以及主播个人行为的不可预测性，致使直播过程中主播行为的合规建设一直在路上。

直播带货等带来了新经济繁荣，造就了一众新兴国货品牌，也成就了一批头部主播。国家统计局数据表明，上半年全国网上零售额7.16万亿元，同比增长13.1%。其中，实物商品网上零售额6.06万亿元，同比增长10.8%，占社会消费品零售总额的比重为26.6%。其中，重点监测电商平台累计直播销售额1.27万亿元，累计直播场次数超1.1亿场，直播商品数超7000万个，活跃主播数超270万人。以头部直播带货主播李某某为例，在2022年“双11”直播带货当天的销售额多达215亿元，逼近全国顶级购物中心北京SKP的年销售额240亿元。

直播带货的兴起依托互联网技术的成熟，在软件、硬件技术水平不断发展的情况下，指尖购物逐渐成为消费者购物的新选择。一方面，对带货主播等销售方来说，由于互联网的特性使其销售成本远低于线下销售成本，也打破了时间、空间限制，使直播带货能够面向全国各地消费者，进而获取可观的销量；消费者则是可以在多平台进行比价后，选择价格最低、质量及服务有保障的产品，使自己获得实实在在的实惠。主播凭借亲身试用、真心甄选的直播方式逐渐成为价格、品质、服务的代名词，周而复始，逐渐积累了百万、千万计的粉丝观众，最终使带货主播与消费者实现双赢。

然而，近期李某某事件的出现，让人们引发对直播带货背后的合规风险的再次思考。虽然，之前曾就直播带货主播的偷逃税、带货商品的质量安全、推荐宣传是否属于互联网广告、流量刷单是否在造假等问题展开过激烈讨论，也由行业协会、监管机构先后发布了相关指引和规范，但是由于直播活动的复杂性、涉及场景的广泛性以及主播个人行为的不可预测性致使直播过程中主播行为的合规建设一直在路上。从市场交易秩序、消费者权益维护以及主播责任承担上，具体表现在以下方面。

市场交易秩序扭曲风险

带货主播与传统明星代言并不相同，传统明星代言往往只是凭借个人形象等间接因素让消费者选择该商品，对于产品的设计、销售以及售后问题基本没有直接关系。而带货主播则是通过分享个人体验，与消费者实时互动，并且凭借厂家或上级经销商许诺极具竞争的价格获取销量，消费者一般情况下也是通过带货主播提供的链接等渠道进行商品购买，有时带货主播所拿到的佣金与产品销量有着直接关系，所以带货主播与所带商品之间的关系更加密切，其与商品的生产者直接的利益捆绑也更加紧密。

特别是当带货主播拥有了一定粉丝群体后，带货主播便具有很强的“议价”能力，在销售价格上能比一般消费者有着更大的话语权，能够在品质、服务更有保证的情况下，为消费者提供更低的价格，“把价格打下来”等宣传口号便得以实现。

虽然直播为消费者带来了实惠，让产品经营者获得更多利润，带货主播也从中获取收益，实现了“三赢”局面。但不可否认，部分带货主播也在不正当利用其流量影响力，操控其“议价能力”演化为“控价能力”，而这则又会产生扭曲市场正常交易秩序、破坏市场公平定价机制、损害经营者和消费者正当权益的风险。尤其是在众多新锐品牌在头部带货直播的宣传加持下，一跃成为国货代表早已屡见不鲜，甚至能够与众多国际知名品牌分庭抗礼，新锐品牌的华丽蜕变与带货主播的极力宣传推荐有着直接关系。

新锐品牌想在短时间内与众多百年品牌以及国际知名品牌同台竞技绝非朝夕之事，不仅要在质量、品控、产品特色等方面下苦功夫，有利的宣传也极其关键。在此种情况下，带货主播便显得尤为重要，据部分品牌公开信息，头部带货主播对部分商品贡献的成交额有时甚至能达到总成交额的60%。曾有部分品牌试图脱离头部主播带货，但是脱离后的销量下滑明显，最终无疾而终。

头部主播的话语权极大增强的同时，其所能主导的不仅是价格，甚至连商品的产量以及如何对商品进行升级改造都可以参与其中，也基于此，觊觎已久的部分国内外知名品牌为谋取更多销量，也宁愿放低身段选择与头部主播进行合作。在此种情况下，对于掌握众多用户资源的主播来讲，“议价能力”也就变为“控价能力”。

也有不少消费者通过进行比价后发现，有些带货主播带货的商品价格逐年上涨，甚至超过同类国际知名品牌。带货主播与消费者的距离越来越远，反倒与商品厂家的距离越来越近，因此极易出现商家与带货主播达成协议，商家为迎合带货主播所谓的“最低价”提高自身其他销售平台售价的行为，并且有可能使正常销售行为最终逐渐演变成妨碍市场正常竞争秩序的行为。因此，消费者更加担心带货主播与商品厂家以此种方式限制商品价格，最终使得不正当行为得以达成。如今直播带货的产值规模已经相当巨大，此种主播与经营者间可能存在的共谋行为实则是垄断行为的一种，不仅不会给消费者带来实惠，反而会影响正常的市场竞争秩序。

侵害消费者权益风险

除具有议价控价能力的带货主播侵害消费者权益、损害市场正常竞争秩序之外，部分中小带货主播由于不具备“控价”甚至“议价”能力，通常会采用虚构商品原价、营造虚假优惠折扣假象等诱导消费者下单购买，抑或采用在直播平台和电商平台分别标注价格相差悬殊的售价，以巨大的价差吸引消费者购买。通过虚假宣传、价格欺诈等手段吸引消费者下单，最终没有让消费者得到实惠，反而损害了消费者的合法权益。

此外，直播带货中的产品质量、发货、退换货品、诱导场外交易以及退货退款难等问题同样困扰着诸多消费者。当然，这一系列的问题产生原因也是多方面的。譬如，就平台经营者而言，部分平台对带货主播的相应资质有效的审核管理机制，有的平台甚至纵容主播不良带货行为，尤其是部分短视频平台，不仅对平台内商家的资质审核不严格，甚至对带货主播销售禁售物品等违法违规行为也不予制止，未尽到平台经营者义务。就带货主播而言，其对带货商品本就应当如实进行宣传，并且作为直接面对消费者的带货主播，更应当对消费者的信赖负责。

虽然带货主播在不同带货形式中有着不同的法律地位、法律关系及责任后果，但是在众多法律关系中，保护消费者权益始终是带货主播的首要责任。带货主播不仅要在让消费者能够获得货真价实的实惠的情况下，也应当承担起作为商品经营者、广告经营者以及广告代言人等多重身份所带来的责任。

带货主播应承担相应责任

一般来说，主播进行“直播带货”有两种不同的形式：一种是为其他商家带货，以收取佣金等方式进行收益；另一种则是在直播中销售自己所经营的商品。目前，带货主播多采用第一种方法，通过挂链接、跳转平台等方式进行销售。技术发展所带来的新业态、新模式为传统的法律规制带来了挑战，我国立法部门在面对新型的销售模式、手段等情况，也在积极制定完善更加适宜的法律法规，尤其是近年来出台的多部法律法规更是填补先前法律的漏洞，完善了带货主播等主体的责任义务，进一步保障了消费者的权益。

根据2021年国家市场监督管理总局（下称“市场监管总局”）等七部门颁布的《网络直播营销管理办法（试行）》第11条规定“直播营销平台提供付费导流等服务，对网络直播营销进行宣传、推广，构成商业广告的，应当履行广告发布者或者广告经营者的责任和义务”。虽然该条款规定并不明确，但是能够看出相关部门已经开始关注此类直播带货行为。

随后，市场监管总局于2023年2月修订发布的《互联网广告管理办法》第2条规定：“在中华人民共和国境内，利用网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式，直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告活动，适用广告法和本办法的规定务。”此规定一出，对于直播带货是否构成广告等争议予以了明确的回应，明晰了包括明星、网红在内的带货主播进行的销售行为属于广告代言行为，从法律层面规定了带货主播作为广告代言人等身份所应当承担的责任与义务。

监管和处罚力度也在逐渐加强，尤其是加强平台监管。近年来，国家高度重视直播带货新型业态发展，先后出台一系列行政规章和政策文件，目前已经形成《电子商务法》《网络交易监督管理办法》《网络直播营销管理办法（试行）》等一系列法律法规体系。而直播带货业态是动态演变的，有些主播和平台也在通过钻法律空子的方式寻求新的商机。这就需要相关部门不断完善监管制度，尤其是对直播带货平台加大监管力度，对于侵害消费者权益的行为加大惩戒力度，使带货主播能够在享受消费者所带来的红利过程中真正承担起作为经营者、广告代言人等身份所应承担的义务。

总的来说，直播行业的兴起为消费者、购物平台、带货主播等群体均带来切实的利益。头部主播更是凭借着消费者带来的丰厚资源，实现百亿元销售额成为常态，所以更应承担其法律法规规定的相应责任义务，对消费者负责。为此，潜藏在直播行业背后的经营合规风险同样值得相关监管执法部门重视，为消费者权益不受侵害多一份保障。

（陈兵系南开大学竞争法研究中心主任、法学院副院长、教授，南开大学数字经济交叉科学中心研究员；刘永集系南开大学竞争法研究中心助理研究员、墨尔本大学法学硕士）