本文发于“易观分析“，作者杨旭；经亿欧编辑，供行业人士参考。

行业现状

一、互联网教育产业规模整体保持增长，K12成为收入增长推动力

根据Analysys易观监测数据显示，截止2018年第3季度，中国互联网教育市场整体交易规模达1066.4亿元人民币，环比上涨26.5%，同比增长49.3%。市场表现平稳，互联网教育产业规模整体保持稳定增长的利好趋向。从整个三季度市场表现来看，多家互联网教育巨头财报显示出K12业务的重要性，K12是本季度产业规模收入表现的主要推动力。

二、K12交易规模保持稳定增长，在线辅导商业变现模式最为清晰

1、Analysys易观监测数据显示，预计2018年中国互联网K12教育市场交易规模达178.7亿元。虽然预计互联网K12教育市场有着上亿级用户需求，且交易规模将维持稳定的增长态势，但相对整体互联网教育市场而言，K12市场线上交易规模仍较低。

2、K12三个典型细分行业的数字化成熟度略有差异，但都在数字用户方面有着较大的优势。但由于服务类型的不同，在线辅导在数字化技术和产业生态数字化有着优势。此外，在线辅导是K12中商业变现模式最为清晰的一个典型细分领域。

三、线下校外辅导政策监管收紧，也成为线上辅导课程内容风向标

就校外培训机构专项治理工作相关通知出台脉络来看，政策频出，整改治理细则不断完善，可预计之后将逐步形成起长效规范机制。易观分析认为，线下校外辅导监管收紧，对不规范或者小型培训机构影响将是巨大，政策更剑指规范教培市场，未来行业趋势或将向有能力、符合规范的头部教培机构集中。

四、K12教育行业一向被资本看好，投资重点向成长期企业转移

K12教育市场长期受到资本青睐，即使在资本寒冬期，仍然不乏资金涌入。2015年来，互联网K12教育市场的融资笔数大幅下降，但平均单笔融资额呈显著上升趋势。结合轮次分布的变化来看，资本对K12教育市场的重点投资对象已经从种子期、初创期企业逐渐向成长期企业转移。说明在K12教育行业完成了初步探索后，行业格局开始确立，资本更偏好于商业模式经过市场验证、有独特竞争优势的企业。

五、2018年K12行业中在线辅导融资笔数最多，赛道频出大额融资

在2018年K12行业融资中，在线辅导领域的获投笔数占比高达65.52%。相较于题库和作业答疑，在线辅导更为完整的应用场景和清晰的变现模式是其获得资本偏好的主要原因。 K12在线辅导的融资轮次分布较为平均，在行业竞争日趋激烈的背景下，仍不乏新厂商以智能教育系统、个性化教育作为切入点涌入市场。

在融资金额方面，2017至2018年间，多家商业模式成熟的在线辅导厂商获得C到D轮融资，获投后估值超过10亿美元，成功跻身“独角兽”的队伍。

六、K12在线辅导行业入局玩家以多元生态布局开启整体实力竞争

构建多元协同的生态圈已然是现在商业竞争常见模式。K12在线辅导行业虽也有较多小而美玩家，但很多入局较早，资源以及资本充足的玩家已然开启了多元生态的整体竞争。传统老牌教育巨头多面发展，涉足各个细分市场；垂直领域切入玩家也在逐步探索生态多元化提升实力。

七、当前在线辅导风潮正向素质教育靠近，素质教育理念逐渐融入K12在线辅导

1、背景：在政策方面，国家通过中小学减负治理和校外培训机构规范，大力推行素质教育。另一方面，随着家长受教育程度的提升和育儿观念的改变，素质教育和应试教育融合的需求也日益增长。

2、厂商打法：K12在线辅导厂商开始发力素质教育，并将素质教育理念融入K12阶段教育中

3、发展趋势：在目前的教育体系中，对减负和素质教育的倡导仍然无法绕过中考、高考的升学考核，因此基础学科的应试辅导与素质教育的融合正在成为K12行业的新趋势，以思维训练、能力培养以及学科核心素养为代表的新兴赛道将会崛起。

八、从素质教育内容看，数理思维教育正被行业看好，或可期待更大增量；音乐+教育方面，钢琴培训成为主流

1、互联网教育细分垂直领域在线数学思维教育大额融资频频出现。易观分析认为，在线数学思维教育正在风起，相比英语学科，虽然英语更受重视程度高，开发也更早。但正在风起的数学学科市场或许能期许拥有更大增量市场。

2、目前互联网钢琴教育多表现在线陪练的模式，比如掌门1对1上线钢琴课程，行业探索较早的VIP陪练，以及在8月拿到融资的快陪练等等。此外，根据数据显示，钢琴培训教育正呈现出低龄化特点。

用户概况

一、从用户层面来看，K12涉及用户基数大，且市场刚性需求强烈

1、根据国家统计局数据显示，截止2017年，我国K12在校学生总人数高达1.69亿人，这都归属于在线K12教育市场的潜在用户，如此大的用户基数，对行业而言，将有较大的用户拓展空间。

2、易观分析认为，面临应试压力以及学生在学习过程中必不可少面临的需要学习辅导的需求，整体市场呈现出较为强烈的刚性需求。

二、K12移动端活跃用户数占互联网教育行业活跃用户规模一半以上

K12移动端用户表现情况：

1、截止2018年10月，中小学类教育移动端月活人数达12073.2万人。占教育行业活跃用户规模一半以上，体量效应影响下，教育行业细分领域进一步集中 。

2、此外，相比其他教育细分领域，目前K12教育仍以应试为主，所以需求旺盛且基本为刚性需求，数字用户规模较大。

3、从K12教育移动活跃用户全年表现来看，月活呈现出周期性波动特征，会明显受到开学以及寒暑假影响。以9月数据为例，迎来开学，学生们回归校园。由于稳定的常规校园时段和学习场景，学生的作业练习等较为规律，对搜题、解题、辅导类应用需求较稳定，月活迎来普遍性上涨 。

三、K12在线辅导仍以PC端或IPad为主，由于服务以及学习内容的差异，在线辅导移动端表现较弱

1、目前来看，K12领域移动端产品的标准化程度较高。易观根据产品服务侧重点的不同将K12主要分为三种服务类型：在线督导、作业答疑以及题库。

2、在线辅导以在线提供教学视频、课程辅导等，这类产品的盈利模式基本以都是付费购买课程为主，目前更集中于PC端，移动端表现较弱。作业答疑和题库类型由于其服务内容更加碎片化，强调便捷性，以及服务模式移动化更为简便，故移动端表现较为突出。

四、K12在线学习用户以有着中高消费意愿的年轻代用户群体为主

K12知识学习人群：

人群画像：

95后、85后等年轻用户更多地在线学习

95后热衷学习与分享，个性化需求强烈

85后较多个人晋升方面的学习需求

人群结构：

女性：60.7%

男性：39.3%

消费能力与对消费理解：

以中等消费以及中高消费人群为主

对知识价值认同，以及愿意为知识付费

城市分级：

一线城市占比最高，占比达37.9%

二三线城市由于教育资源相对稀缺，故也有着较多的用户以及市场空间

（数据统计：截止2018年11月）

玩家竞争

一、中国互联网K12在线辅导教育市场图谱2018

k12在线辅导是一个CR4不足5%但市场规模却是上亿级的刚需市场，目前来看市场格局相对分散呈现多头林立，行业进入壁垒低但是天花板高，在线体验质量的提升和效果的可控性将是赛道玩家们未来的发力点。其中一对一在线辅导凭借资源导入门槛低和变现能力相对较强的优势，引得大量玩家涌入，市场的高速增长与白热化竞争并存。然而现金流量大但利润创造能力低将引导玩家们进行新一轮的商业模式变革。

二、在线辅导热点商业模式解析：双师课堂、自适应学习、 一对一

盈利困难和优质在线资源不足是K12在线辅导最为突出的两大瓶颈。借鉴线下思维，采用直播方式收取课时费是现阶段最成熟的商业模式。目前部分头部企业及创新型玩家已经开始加深与线下的合作及新兴技术的研发投入，未来用户续费率将逐渐成为赛道的核心运营指标。

1、双师课堂

优势：双师课堂通过“线上名师+线下助教”的辅导模式，既保证了优质教学资源的沉淀，又增强了师生间的交互性。该模式下，吸引人的亮点在于“名师”，凭借“名师”难以复制的特性形成了良好的竞争壁垒。

痛点：该种模式下主要痛点有三：一是依赖于传输设备和显示设备造成课堂建设成本高；二是两师职能矛盾难以调解，沟通成本过高；三是采用一对一模式下用户无法承担高额费用，而采用一对多模式则会因教师的“顾此失彼”削弱教学效果，且因学生层次不同成班困难。

2、自适应学习

优势：自适应学习通过引入大数据、人工智能等新兴技术段，实行定制化教学，增强学习效果的可控性。且凭借独特的技术壁垒，赛道内的玩家可形成自己的竞争优势。同时平台对于用户的粘合度相对较高，红利周期长。

痛点：该种商业模式前期研究与开发成本过高，对于相关技术人才也有较高要求，难以形成规模优势。此外，对于教学成果的验证周期相对较长，用户认可度无法得到保障，很容易被贴上“噱头营销”的标签。

3、一对一

优势：一对一在线辅导打破时空限制，整合用户的碎片时间是其相对于线下辅导的核心竞争优势。同时，商业模式起点低，缺少天然的竞争壁垒，使得“一对一”相对于其他商业模式具有更多的玩家，竞争最为激烈。

痛点：线上的辅导方式脱离了教学场景，使学生缺乏仪式感，同时削弱了师生间语言、神态和肢体动作的交流，造成学习效果的不确定性。此外该模式缺乏进入和退出壁垒，使得行业鱼龙混杂，可控性不强。且平台对师生的粘合度不高，无法做到可持续增收。

三、互联网K12在线辅导行业典型玩家实力矩阵评估

对K12在线辅导中几家具有代表性的厂商进行实力矩阵评估，新东方和好未来凭借较高的用户渗透率和行业独占率占据领先者位置，同时不断利用现有的资源优势进行业务创新。

就创新者象限来讲，掌门1对1则凭借着自主研发产品优势、出色的运营和营销能力获得了可观的市场增长，预计在未来有望从创新者快速跻身领先者地位。

易观分析认为，随着行业的发展，赛道内玩家竞争加剧，现有的经营模式可复制性强，无法形成有效壁垒。领先者需要继续保持现有资源优势，但随着市场的激烈竞争，资源的抢夺会加剧。技术和运营上的创新能力将逐渐成为玩家对弈过程中的核心竞争力。

四、实力矩阵评价模型指标构成及指标含义说明

Analysys易观综合上述指标对K12在线辅导行业预计2019年将处于领先者位置的三家厂商的现有优势进行如下综述：

1、新东方：新东方作为国内教育龙头企业，其进军K12在线辅导市场虽然起步较晚，但是凭借着其庞大的用户基数和优质的品牌效应迅速打开市场，据最新财务数据显示，截至2018年第3季度，仅K12在线辅导业务的线上用户注册数就达到了5500万，成为赛道领跑者。

2、好未来：好未来以智慧教育和开放平台为主体，以素质教育和课外辅导为载体，优良的商业模式和市场资源使其成为国内首家在美上市的中小学教育机构。旗下品牌学而思和学而思网校一直以来是其标杆性产品，截至2018年第3季度，线上用户注册数超过3600万。

3、掌门1对1：掌门1对1虽不具备新东方和好未来庞大的厂商资源的先发优势，近年来却凭借着优异的创新能力、自主研发产品优势以及品牌认可度获得了可观的市场增长，业务覆盖城市超过600多个，学员续费率达到87%，收获了良好的口碑。作为一家素质教育科技公司，其未来将继续深耕AI教育并形成独特的品牌优势，凭借现有积累资源以及创新能力跻身于领先者赛道。

五、互联网K12在线辅导赛道代表厂商竞争格局概述

1、新东方：老牌教育机构布局K12在线教育打造多元线上生态

（1）从新东方业务布局来看，目前新东方主要聚焦于大学教育、K12教育和学前教育，并以此增加了其专业程度和品牌辨识度。自2013、14年在线教育热潮，新东方在线在集团整体布局中的重要性和战略意义大幅提升。16年以前并非重点的K12在线教育，2017年则将作为重点发展的项目。根据其财报显示，当前K12业务已经成为新东方新的业务增长点。

（2）目前新东方开展的K12在线辅导业务主要包括：优能中学，东方优播，泡泡少儿等等。

2、好未来：以K12线上线下辅导相结合的核心业务构建竞争优势

（1）好未来集团作为教育行业资深综合玩家，创办13年来，从中小学课外理科培优起家，快速扩张后，同时紧抓线上业务布局。

（2）截止目前为止，好未来集团业务布局已经覆盖55个城市，有着648个教学中心。线上业务生态以学而思为核心优势，同时拥有爱智康、摩比、家长帮等业务品牌。此外，还通过投资其他教育品牌，以扩张生态边界。

3、掌门1对1：1对1在线辅导是其核心竞争力，并积极拓展素质教育

目前已有多家玩家纷纷开设1对1的教学模式及课程，市场竞争激烈， 掌门1对1较早进入市场获得先发优势后，通过不断升级课程设置、师资团队的建设以及十分关注品牌的运营，获得了良好的教学口碑以及品牌名气。

4、海风教育：逐步构建“1对1辅导+智能教学”双引擎教学系统

2010年，海风教育以自主招生培训辅导起家。在2014年放弃线下业务，全面转型为在线教育，开始专注于为中小学生提供真人在线1对1学科辅导，并开始获得融资。截止目前为止，海风教育完成C+轮融资，课程内容强调紧扣各地教材的学业课外在线辅导。

5、学霸君1对1：学霸君从拍照答疑向在线辅导1对1的深入与转变

学霸君自2013年10月上线以来，通过拍照答疑为学生及家长用户及时地解决学习问题。在海量数据积累的基础上，近年来学霸君更在智能教育领域大力投入，以自然语言和深度学习为技术核心，集200多名业内顶尖技术人员开发出智能教育机器人系统。截止目前为止，学霸君以1对1辅导服务C端用户；再通过另一产品AI学智慧教育平台切入B端市场，为教师赋能。

6、洋葱数学：以趣味化、标准化课程配合练习完成自适应学习

洋葱数学成立于2013年，聚焦K12阶段的数学科目。洋葱数学的核心特色在于它是一款在线的无人的自适应学习平台，是一款人机交互的产品。依靠趣味性的教学视频、游戏化的学习体验来提高学生的学习兴趣、培养数学思维。视频讲解过程中，系统即时推送练习完成与学生的互动，收集学生学习数据，再后台分析反馈最终达到培养学生自主学习的目的。

趋势洞察

一、K12工具类产品逐渐向定制化服务、在线辅导类教育场景延伸

1、目前就K12不同教育产品类型来看，工具类产品有着较高的流量，尤其是移动端来看。但由于教育是一个涉及教学者、学习者以及家长、学校等各方人员的复杂场景，单纯的工具类产品很难深化挖掘客户需求，增强自己综合竞争力以及最重要的突破变现困境。

2、目前来看，工具类产品逐渐向上下延伸服务场景，推出定制化服务或者是在线辅导类课程产品，并且通过其已经积累了高流量的工具成为导流入口。下图是以作业帮和猿辅导为例，这两家都是以工具类产品起家，到现在各自都有了更为丰富的服务场景和教育产品。

二、在线辅导城市下沉，变现拓展，以及个性化教育依然是主论调

根据易观数据显示，当前K12用户仍大量集中在一二线城市，占比高达五成以上。但由于三四线城市教育资源相对匮乏，用户对教育内容的需求非常强烈，三四线城市有着较大的用户拓展空间。易观分析认为，K12在线辅导行业着力于城市下沉拓展，无论是在拓展更多用户上，还是实现教育公平等多个方面都是有战略意义的。

此外，就变现拓展而言，当先变现主力仍以课程付费为主，而内容的优劣和学习效果成为付费的关键，因此高品质的教学内容仍然是厂商竞争的关键点。