文|东滩智库

近年来，文化旅游产业风头正劲，从市场增长到国家政策再到产业投资，已成为引领我国消费升级的主要引擎。在新时代全球化和城镇化背景下，文化旅游产业正呈现全球化、区域化和产业化的新趋势，新场景、新技术、新产品、新模式带来“文旅＋产业”的异彩纷呈。这些，也为文旅产业策划、文旅地产开发提供了丰富的创新素材和资源。

一、文旅产业政策和趋势

近年来，我国文化旅游产业蓬勃发展，作为国内消费升级的重要内容，国家相关部委出台了一系列产业规划和政策，引导和鼓励文化旅游产业不断升级，实现可持续发展和高质量发展。

随着旅游消费不断升级，我国文旅产业从产业萌芽发展到今天，无论是客源市场还是营业收入，已成为世界旅游市场发展的主导力量之一。大众旅游时代到来，旅游需求呈现多元化，文化旅游产品不断丰富，文化和体验在旅游消费中变得越来越重要。

1、文旅产业的“大众化”

中国旅游已经走过了组团观光阶段，进入了大众旅游时代，其主要特征是旅游消费的大众化、散户化、常态化。旅游者除一年较少的远途旅游安排，更多的是频次较高的周边休闲游和度假游。

2、文旅产业的“场景化”

首要是面向中产阶层人群，挖掘他们的旅游消费需求，从近距离的生活休闲和文化体验、郊野型的旅游观光和主题娱乐到远距离的度假生活等。逃离大城市的喧嚣和快节奏，换个环境生活几天，这样的多元化、高频次、重复性的微度假市场最具潜力。

3、文旅产业的“功能化”

随着中国旅游业迈入大众化时代，旅游消费需求日趋多元化，资源依赖性弱化、功能主题性强化。国家公园、主题游乐、体育旅游、水上运动、航空运动、旅游小镇等，这些在国际上受欢迎的文旅业态，在我国逐步得到市场认可，受到游客特别是年轻人的青睐。2016年以来我国先后出台了鼓励水上运动、航空运动、体育产业、国家公园等政策，进一步促进了文旅产业的多元化发展。

4、文旅产业的“体验化”

现代的文化旅游已呈现出无景点的趋势，“商、养、学、闲、情、奇”等功能开发丰富了游客的体验。一些本土化的生活场景成为游客驻足留恋的风景，品质化和个性化的餐饮、住宿成为吸引游客的重要载体，特色美食、民宿、酒店、街区、拍摄地等，经常成为都市白领和小资客群的网红打卡地。

5、文旅产业的“文化化”

近年来，从国家到地方到大众，对文化复兴的关注达到前所未有的高度。在新时代背景下的文化复兴和“文化自信”建设，推动了历史文化、传统文化、民族文化、地域文化和品牌文化的进一步挖掘。中国的茶文化、陶瓷文化、养生文化、丝绸文化等，都有很大的精细化开发空间，这些产品服务往往与文旅地产项目结合起来，打造文化旅游IP。

二、文旅产业的规划策略

近年来，随着文化旅游产业的大发展，许多城市将之作为产业升级的重要内容，从全域旅游的视角推动城市旅游升级。通过创新策划，梳理和挖掘文旅产业资源，定位核心驱动资源、主体客群市场、主导旅游产品组合，塑造旅游差异性与竞争力；打造健康、体育、文化、科技等跨界融合的文旅产业集群，策划包装具有引擎作用的旅游项目；突破招商模式和运营模式，秉持平台经济理念，构建全域旅游产业生态系统。

在区域文化旅游策划方面，东滩智库提出了“两园+四化”的策划模式，以“本地居民的幸福家园、外地游客的绿色乐园”两园思想指导整个区域旅游的开发，通过“旅游差异化发展、旅游功能化发展、旅游产业化发展、旅游城镇化发展”进行文化旅游产业策划。

旅游差异化发展是指通过区域及周边项目横纵对比，确定核心资源，放大核心资源优势，结合时代发展趋势，实现旅游的个性化、差异化发展。在城市群或大区域内部，文旅产业发展具有一定的地域特质，譬如云南的民族风情、贵州的山地旅游，中心城市打造旅游会客厅，周边城镇构建各具特色的旅游目的地。

旅游功能化发展是指以“目的旅游地”为理念指导，发展功能旅游，招引扶持功能型旅游项目，实现旅游目的地向目的旅游地转变。未来文旅产业可能出现的风口包括：都市郊区周末短时度假产品，城市群内部可重复消费的文化休闲产品、户外运动产品，跨区域的目的地型度假产品……

旅游产业化发展是指转变发展模式，构建“吃、住、行、游、购、娱”完整旅游服务产业链，推动旅游产业发展。文旅产业涉及不同产业的垂直、水平和侧向合作，包括健康产业、体育产业、现代农业、文化创意、休闲娱乐、数字创意、会展商贸、教育研学等。打造文旅创客空间，推动文旅产业与农业、工业、服务业互动的旅游全要素开发，可以为地区产业转型提供巨大的想象空间。

旅游城镇化发展是指以建设宜居山水城镇为目标，以旅游经济发展为核心抓手，打造新型城镇化的动力引擎，推动城镇经济社会协调发展、生态自然持续发展。以为游客打造绿色乐园为出发点，为外地游客创造一个良好的旅游环境，以为本地居民建设幸福家园为出发点，提供给本地居民一个良好的家园氛围。

案例链接1：湖南汝城全域旅游开发策划

湖南汝城县位于湘粤赣三省交界处，核心旅游资源有濂溪理学与传统文化、富氡温泉与直饮温泉、生态环境与山水森林。我们综合考虑文化价值重塑、新型城镇化、农村经济转型三个维度，提出“现代田园温泉城市”的战略定位，前期放大核心资源，以温泉为龙头带动，对外营造“温泉汝城·生命源乡”城市形象，后期提升文化旅游吸引力，打造“理学古镇·温泉汝城”。在空间上，构建“一核两翼、三镇四区”的功能布局，并详细策划四大功能板块：温泉综合开发示范区、农庄特色经济示范区、文化教育旅游示范区、户外运动先行区。

案例链接2：青岛崂山区旅游产业发展规划

青岛崂山区作为崂山风景名胜区、石老人旅游度假区的所在地，以建设“国际性旅游度假区”为目标，确立“海上名山、道教胜地、度假天堂”的形象定位，规划“一心一环四片区”的旅游空间格局，构建以休闲度假旅游产品为核心，以观光旅游、文化旅游、商务会展、节庆旅游、康体健身、专项旅游为辅助的旅游产品体系，并组织策划了一系列文旅项目，包括滨海文化休闲长廊、午山城市森林公园、南姜休闲渔人码头、登瀛山海艺术小镇、华楼乡村体验基地、北宅山水休闲庄园、仰口国际康体运动度假中心、沙子口渔港新城、王哥庄生态商务度假中心、青山湾茶香休闲小镇等。

三、文旅地产的规划策略

结合文化旅游产业的发展趋势，以及文旅地产开发面临的问题分析，东滩智库构建了文旅地产策划的思考模型，主要考虑市场客群、文旅产品、使用场景和商业模式四个方面，可对文旅地产开发运营进行系统性的创新思考。

市场客群：新世代、事业族、亲子族、退休族、养老族、中产阶层、富有阶层？要对新客群的消费特征有深刻把握,大部分文旅地产主要是面向根据地市场，寻找有限客群、高频旅游的运营之道。

文旅产品：主要考虑功能体验、文化体验、科技体验和情感体验，功能体验是文旅产品设计的基础，四种体验相互作用形成了文旅产品的综合吸引力。一个文旅项目，要能够提供多样化的体验，还要考虑季节、早晚等的功能业态，实现业态共生、人群共享。

使用场景：现在更多的是旅游服务平台在引导游客，成为文化旅游资源的组织者和“入口”。分时度假、共享度假、旅游服务O2O、旅游社区、社群经营、旅游大数据？要能够融合最新的营销渠道，适应最新的消费场景。

商业模式：以地产为核心的文旅＋地产、以IP为核心的文旅＋IP产业链、以产业为核心的文旅＋产业？产业内容导入和精细化运营成为文化旅游地产项目持续盈利的关键。

结合以上分析模型，我们对热点的文化旅游产品进行梳理，可以得到康养+旅游、文化+旅游、田园+旅游、科技+旅游、体育+旅游等不同类型，下面我们对这几类文旅产品逐一进行解构。

1、康养+旅游发展模式

在健康中国战略与消费升级的大背景下，康养旅游只是刚刚起步，健康、运动与养生、养老相结合的康养度假基地、康养小镇等成为新蓝海。康养度假基地一般以某一种健康IP为代表，构建康养度假需求的综合型项目，如温泉、海洋、森林、气候、地热能、中医药、美容、运动、禅修等，都可以嫁接到康养旅游体验中来，打造康养主题的文旅地产。

案例链接：涞源白石山温泉康养小镇

项目位于保定市涞源县境内，雄踞太行山北端，属于“环首都旅游圈”内，是京西百渡休闲度假区的重要项目。小镇以“健康生态旅游”为主要定位，以“一山一水一城”为核心内涵，围绕康养产业，依托白石山独特自然环境和丰富地热资源，融入涞源当地民俗文化、特色生态农业以及汉唐建筑文化，致力打造集“医疗康养、温泉休闲度假、山地运动健身、绿色生态观光、文化创意体验、国际交流平台”于一体的山地旅游与康养度假目的地。自开发建设以来，白石山温泉康养小镇已相继被定为河北省重点项目、河北省旅游重点项目、保定市特色小镇。

2、文化+旅游发展模式

新时代背景下的文化复兴和“文化自信”建设，推动了对历史文化、传统文化、民族文化、地域文化、品牌文化的进一步挖掘。中国有很多文化元素，茶、陶瓷、丝绸、温泉、影视、禅修、异域、历史、民族、戏剧……每个地方都能找到一些，这些文化资源都有很大的精细化开发空间。在居民对更高层次的精神文化生活需求下，文化将会进一步活态化、物态化、业态化。传统文化的活化，考虑现代人的精神世界、情感关怀，要与现代生活方式结合起来，通过文化活化与文旅地产的融合，打造文化旅游IP。

从表现形式看，IP也是多种多样的，有古朴、原生态的，有节庆、赛事、互动活动的，有二次元、漫画、网游等时尚的。过去讲老百姓喜闻乐见的文化形式，现在更讲求打动80、90、00后主力群体的消费欲望。

案例链接：宁波余姚河姆渡文化旅游度假区

项目地为河姆渡文化遗址所在地，是最早的新石器时期文化遗址之一。宁波作为古今中外的海上丝绸之路重要节点，河姆渡文化作为七千年前的文化源头，也是海丝精神的历史起点。项目总体构思为，实施“文化突破、国际交往和生态激活”战略，导入“文化体验、商贸交往、生态度假”等目的地型要素，构建世界级遗址文化公园、海丝文化交往新中心、山地康养度假区、创意农业生态区，打造功能融合、产业复合、全天候全季节的国际级文化旅游目的地，让河姆渡文化成为余姚走向世界的文化名片。

3、体育+旅游发展模式

近年来，马拉松、健身休闲、康体训练等带来全民健身浪潮，冰雪运动、水上运动、户外运动等小众运动走向大众带来体育多样化，以及电子竞技、竞赛表演、体育媒体等带来体育娱乐化，让体育产业的内涵和外延不断丰富拓展。其中，体育产业与旅游产业融合发展，成为旅游业发展的重要方向。基于体育产业良好的经济效益和品牌效应，全国已形成建设体育小镇、特色运动小镇、冰上运动中心、户外运动基地、体育运动公园、体育综合体等项目的热潮。

案例链接：梁子湖运动度假小镇

随着大武汉“1+8”战略武鄂一体化的推进，梁子湖成为大武汉城市群的中心湖区，成为大武汉主要旅游目的地之一。东滩顾问系统分析了梁子湖的开发价值和发展机遇，提出以运动为主题的水陆空立体化的综合开发模式，开启大武汉滨湖度假旅游新纪元。策划设计国家足球青训基地、郊野运动公园、激情水上世界、SportsMall、长岭新社、梁子小镇客厅等项目，打造一个以足球运动为核心、以多元化运动场馆集群为特色、以生活配套服务为辅助的运动度假小镇。

4、田园+旅游发展模式

从早期的农家乐时代，到乡村休闲，再到乡村度假时代，休闲农庄、特色民宿、农业主题乐园、农业公园等业态不断创新，田园观光、农事体验、创意农业、农业休闲度假、田园旅居养老等功能层出不穷。其中的发展热点包括共享农场、农业主题公园、度假农庄/共享农庄/特色民宿、田园综合体。共享农场由农业种植公司和个人打造，由生态农田、户外营地、迷你牧场、田园餐厅、特色民宿等业态组成。田园综合体以现代农业为基础，以农业科普体验、观光度假、休闲养生为核心功能，特色商业、文化创意、田园居住为配套，拓展了农业产业链和价值链，催生了农村新产业、新业态出现，是乡村振兴的重要抓手。

案例链接：贵阳小河田园文旅城

项目位于贵阳经济开发区南部，覆盖小孟社区、花孟社区两个社区。项目总体构思为，发挥贵阳在国家生态文明建设中的引领和示范作用，强调“国际水准、国家高度、贵州风韵、花溪情怀”的发展理念，以田园休闲与生态度假为中心，打造影视乐园区、田园都市区、健康度假区、生态休闲区等，通过富美乡村建设、影视产业导入、温泉特色开发，在帮助当地村民实现“三变”的同时，发展成为国家级田园综合体。

5、科技+旅游发展模式

不断冒出的科技热词，正在成为最新的流行符号，不断改变着游客的旅游体验，给中国旅游业带来前所未来的全新变革。对科技+旅游接受度高的新世代客群，已成为文化旅游产业的主要市场。上海迪士尼三大热门项目“翱翔飞越地平线、创极速光轮、加勒比海盗”，都是融合实景和虚拟现实技术的科技娱乐产品。融合AR和VR技术的数字化文旅产品，带来更多的消费场景，文旅产品因此焕然一新，迪斯尼、方特主题乐园等皆是如此。

案例链接：桃花源泰山文旅度假区

项目位于泰山景区西出口，桃花峪游客中心西侧。项目总体构思为，代言泰山文化、服务泰山旅游、演绎泰山生活，打造辐射全国、影响世界的泰山文旅度假区。通过文化活化，创新泰山文化新体验，实现传统文化的创新回归。其中，重点策划了飞跃泰山——数字科技娱乐中心项目，通过揭秘泰山·情景式文化展厅、飞跃泰山·悬臂式球幕影院、玩转泰山·数字化娱乐场馆，构建从“数字资源-数字场景（场馆）-虚拟旅游（泰山）”的产业生态闭环。打造全景式“数字泰山”，让游客上泰山之前，通过数字造像艺术，从历史视角，上帝视角和娱乐视角，在游览泰山前，了解泰山，感受泰山。