外地消费者的高需求，养活了胖东来代购这一职业。而胖东来线上商城的局限性，则是在无形中把消费者推向了代购。

三

对于代购，胖东来开始严厉打击，但目前成效有限。

“公司现在也在讨论方案，如果我们员工看见的话，会制止这种行为。”胖东来禹州店的工作人员建议消费者到店购物，代购无法提供售后服务。

胖东来也多次发布声明称，一切针对本公司商品的代购行为均未获得本公司官方授权，与本公司没有任何直接关联或合作关系，完全系第三方行为。胖东来还表示，请大家在选购过程中注意甄选，确保商品来源的真实性和品质，代购过程中，因商品价格和质量问题产生的任何纠纷，均与本公司无关。

但对于胖东来来说，想要清理代购其实也是不容易的。其中一个关键问题，就是难以区分代购与正常消费者。对此，胖东来采用的办法就是对几款网红产品实行限购政策：

3月7日开始，消费者购买茶叶需要在前一天的晚上八点扫码排队，当天才能凭号进店，且线上预约七日内仅限一次，不得重复；

3月18日开始，胖东来部分门店调整销售方式，大月饼停止线下销售，调整为线上（同城）销售。消费者需要在线上购买后，到线下自提，当日未自提的将会自动退款处理，每个微信号当天每种口味限购三块。

胖东来也多次调整对“精酿小麦啤酒”的限购政策，目前已经从限购20箱调整为限购5箱。

但限购政策，似乎对代购的打击收效甚微。现在代购们依然活跃在电商平台上，代购的抖音直播间里，依然垒满了胖东来的“大月饼”和“啤酒”。

一

胖东来的代购有多“猖狂”？

胖东来有多款网红商品，其中最为出名的就是“茉莉飘雪茶叶”“精酿小麦啤酒”和“传统工艺大月饼”。如果你没有早起排队，那肯定是抢不到这几款商品的。有许昌居民无奈地表示：作为本地人，我现在买胖东来啤酒都是找代购。

这些代购们不仅会雇佣老年人排队抢货，还会明目张胆地在胖东来门口“支摊”。一位消费者发布的视频中显示，胖东来门口停放着一些购物车，里面装满了消费者抢不到的啤酒。有消费者询价得知，定价45元一箱的啤酒，门口就能卖到65元。

代购们的生意不仅仅是面向当地消费者，他们还会通过淘宝、闲鱼、拼多多等平台将胖东来的商品销售给外地消费者，这部分顾客为他们带来相当可观的利润。

在淘宝上以“胖东来”为关键词搜索，就会出现许多名称中带有“胖东来”的店铺，如：胖东来甄选、胖东来严选、许昌胖东来自主品牌诚信代购等。“最话”观察到，这些店铺里的生意相当“火爆”，比如在“胖东来甄选”店铺里，茉莉飘雪已售5000+、胖东来大月饼已售2000+。

和线下销售渠道一样，这些代购经营的网店定价也非常混乱。

拼多多的一家店铺，精酿小麦啤酒已经拼出去1.9万听。这款啤酒一箱24听，原价60元，在该店铺卖到了88元，粗略计算该店铺仅凭这一款商品就至少获利2.2万。在京东上，这款啤酒标价更为离谱，有的甚至卖到198元。

在胖东来代购队伍中，还有一些许昌本地的居民，他们不是靠差价盈利，而是赚取“代购费”，因此也更接近于传统意义上的“代购”。

这类代购会根据客户需求采购商品，还可以全程视频沟通，最终收取“代购费”。有“代购”给出的收费标准是这样的：100元以内收取10元代购费，并根据消费金额递增，最多收取50元代购费，不过化妆品、银饰另算。

在代购的搅局下，胖东来似乎正在演变成一个批发厂商。更可怕的是，代购们正在毁掉胖东来辛苦建立起来的品牌形象。

网络上，对于打击胖东来代购的呼声越来越高，就连胖东来官方账号的评论区也已经被这种呼声覆盖。

显然，胖东来已经意识到代购带来的问题。

胖东来在一份致歉信中提到，每个门店的客流量都增加了几倍，也超出卖场的正常运转，为了保证安全，我们采取限流管理……因为人太多，大家停车、进场、购物、就餐都需要排队，也存在商品生产供应不足、员工服务不到位以及酒店价格过高等问题，给大家带来不好的体验。

如何整治代购乱象，成了摆在胖东来面前的难题。

二

代购们为何会盯上胖东来？究其根本，是因为胖东来没法“承接”外地消费者需求。

胖东来创建于1995年，截止目前在许昌和新乡拥有13家门店。尽管“泼天的流量”已经轮到胖东来了，但其并没有走出河南的打算，这可馋坏了外地消费者。

胖东来独特的魅力来源于它展现出的“人性”。

不论是何地的同胞遇到困难，胖东来的老板于东来总是会伸出援手。据统计，从1996年到2021年，从非典到河南水灾，于东来累计捐款超过7800万。

除了心存善念，于东来对员工的“尊重”与“关怀”，也让胖东来逐渐被“神化”。因为员工福利政策登上热搜，对胖东来来说已经是“家常便饭”，这也让其成为无数求职者心中的“梦中情企”。如今，胖东来的岗位炙手可热，在仅招209人的情况下，就有3万余人投递简历。

“资本是不可能把钱分给员工的。”居然之家董事长在评价胖东来时说，这跟现实商业背道而驰。胖东来的做法也许不符合商业逻辑，但却符合消费者对一个良心企业的期许。也是因为如此，就这么一个地方企业，成了全国消费者心目中的商超“标杆”。

当然，胖东来提供的购物体验，也是吸引消费者的重要因素。除了大家耳熟能详的品控和售后，胖东来在细节方面也做的非常出色：比如会给宠物提供专门寄存处，会在商品标签上打出采购价，会为水果配备专门的削皮刀，还设有免费电竞区，在胖东来看完电影如果不满意，甚至还可以退回一半的票价……

这些细节都吸引河南周边省份的消费者纷纷前往“打卡”，甚至也有网友不惜跨越上千公里前往胖东来开启一场大采购。

其实，胖东来“超市”早已在去年3月开通线上销售渠道，前几日胖东来还开通了线上“百货”。但即便如此，能覆盖的外地消费者需求依旧有限。

据“最话”观察，目前胖东来微信小程序里有包括“熟食烘焙”等十余种品类的商品，但却没有几款网红商品的身影。据网友们分享的抢购攻略，每天早上十点钟，胖东来线上商城会准时上线大月饼和啤酒等网红商品，但基本上不到一分钟就会被抢光。

除了难抢之外，另一个让消费者“驻足”的原因是胖东来线上商城的运费极高。有消费者晒出的订单显示，其买了10箱胖东来的网红啤酒，仅运费就花了160元。同样是10箱啤酒，淘宝上显示的运费50元到80元不等，拼多多上甚至可以做到免运费。