原创 吴羚玮 电商在线

文｜吴羚玮

编辑｜斯问

从鸿星尔克被网友发现捐款5000万到现在，它站在话题风口已经持续超过3天。

7月22日晚，鸿星尔克以#微博评论好心酸#登上热搜首位。截至7月24日17时，该微博热搜已经达9.3亿阅读次数，超16.2万讨论。

“感觉你都要倒闭了还捐款这么多”

“宝，你赚钱不容易啊”

“宣传下啊，我都替你着急”

还有细心的网友发现，鸿星尔克连微博会员都没有。于是，网友纷纷慷慨解囊，充值了120年的会员。现在，鸿星尔克会员的截至时间到了2140年。

人们先从微博发现，转而在淘宝等电商平台搜索鸿星尔克，进入品牌官方直播间和主播进行互动，共情时下几单支持。

7月24日中午12：40，鸿星尔克天猫旗舰店的粉丝数量为703万人，仅过去1分钟，粉丝数就上涨至722万人。截至25日下午3点，粉丝数超1000万。

让网友们集体点赞的，还有不少国货品牌，“买不了鸿星尔克，就去贵人鸟直播间下单，手握汇源果汁，还得会唱蜜雪冰城的洗脑神曲”。

出现在这个神奇组合里的成员，都是这次为河南灾区提供巨大支持的品牌：卖着4元柠檬水的蜜雪冰城前不久还靠着一首洗脑神曲出圈，现在又凭借捐款2200万元，和胖东来、特步等一并被称作“憨憨的民族企业”；经历了破产重组的汇源与贵人鸟也在捐钱捐物，被网友叫停“你自己都破产了，就先别捐了”。

当这些为灾区贡献力量的民族品牌，被网友们点名表扬时，它们也开始了“梦幻联动”：鸿星尔克直播间里，主播在喝汇源果汁，放着蜜雪冰城的BGM。部分没买到鸿星尔克的网友，转身去买了贵人鸟。包括阿迪达斯、海澜之家等品牌，也开始支持“友军们”，阿迪达斯的主播往身上贴了“鸿星尔克YYDS”、“我爱鸿星尔克”的纸张，海澜之家也在自家直播间为贵人鸟、白家方便面、鸿星尔克等一众支援过灾区的品牌应援。

更火爆的场景出现在品牌直播间里：往常只有5000多人的淘宝直播间，23日晚就涌进200多万人。胖球数据显示，当天场均观看次数881.83万，仅淘宝直播就带货2210万元。抖音快手陆续开播，承接着电商平台外的购物需求。直播间每上架一款商品，就秒空一款。鞋子卖完了，主播就上架内裤，甚至有网友留言想要主播身上的T恤和她身下的板凳。

起初鸿星尔克还对突然涌进直播间的流量感到不适应，“我们播了这么久就俩人，从来没见过6万多人”。很快，直播间就变成了玩梗现场。尽管主播不断让大家“理性消费，买适合自己的码数”，留言区依旧不断飘过“野性消费！”、“给女朋友买的。没有不合适的码数，只有不合适的女朋友”，“上羽绒服吧，我开空调穿”，“给我上最贵的鞋！什么，只要369？”......

截至目前，鸿星尔克在淘宝直播、抖音和快手三个直播平台的商品链接都已卖空，背景都贴着“我们真的卖空了，一件也拍不了”的告示，但每个直播间几十上百万围观者依旧不肯离开，主播们只得改成了在线唠嗑和才艺表演，还不停向消费者道歉，“我们也没有想到这样的情况出现，不然我们会有足够库存的。”

关于鸿星尔克的话题还在持续发酵。如果算一笔庸俗的账，鸿星尔克5000万的捐款带来了三个直播平台的流量、关注与销售额，投入产出比任哪个品牌都眼红。

但这不是一笔交易，“想红”并非鸿星尔克的预期。「电商在线」在鸿星尔克上热搜后，第一时间与其电商负责人取得联系，但对方婉拒了采访要求，并回应：“很感谢大家的关注。企业只是针对灾情尽了一份自己的力量。还是不要采访了。”

时隔许久，对方再次回应，“今天流量很大，主要还是服务消费者”。毕竟，鸿星尔克直播间涌入一群“野性消费”的消费者，扬言要让鸿星尔克的“缝纫机踩到冒烟”。

复盘这次鸿星尔克的出圈，原因很简单，它的每一个举动都牢牢踩中了大众传播学的命门：

1、大手笔捐款与经营状况产生的反差感；

2、高涨民族情绪下，国产品牌的天然优势；

3、事件发生后把握时机，第一时间在直播间进行“有人味儿”的互动，在与网友共同“造梗”、与其它品牌联动的过程中完成了二次传播与多赢。

曾经用一句鸿星尔克to be No.1的广告霸屏，此后淡出视线的国产体育品牌，如今成为网红。而且这个聚光灯下的心酸人，现在竟有余力带着伙伴一块狂欢。中间发生了什么？

直播间的热搜时代

可以说，没有直播间，这次事件中的品牌不一定能获得如此关注。

不管是此前“吴亦凡事件”带火的“韩束夫妇”，还是这次鸿星尔克，它们的共同点都是火在了品牌直播间里。

互联网社交平台发展到现在，公众对各个场子已经有了固定认知——

微博曾经用来自由发声、让普通人与大V对话的时代属性，在饭圈泛滥及直播时代来临时逐渐被削弱。在公众认知里，如今的微博是个盛产明星八卦、应援打榜、辟谣宣战，以及企业发布正经声明的地方。尽管大V和企业蓝V们还是会与用户对话，但并不是所有用户都能获此殊荣。他们发布的微博即便不是“恰饭”广告，也多少给人一种带着点深思熟虑的距离感，大家无法看到微博ID背后那个“人”，究竟是什么样子。也正是如此，郑渊洁和小网友们的俏皮对话也才能不断走上热搜。

相比之下，在微博里遥远、高高在上的品牌，如今在直播间里有了个接地气的化身——品牌主播。他们有可能是品牌自己的直播运营人员，也可能是柜姐、或是代播机构的主播，但在消费者眼中，顶着品牌名字的主播就等于品牌。

从微博上看到品牌发生大事，消费者冲向直播间求证、质询，或仅仅是看个热闹，就能在线收获一个“活人”真实、鲜活的第一反应——它很大程度决定了观众们接下来的反应，是默默滑走、继续声援助推一波，或是表达情绪在留言区留下文字。

回看鸿星尔克这几天的举动，在直播间的每一步都算得上品牌教科书式的经营策略：

1、多平台稳定持续的开播接住流量。

巨大流量涌来，淡出公众视野已久的鸿星尔克，此时能顺利接住，本身就不容易。它上热搜以后，仍旧保持及时稳定的多平台开播——天猫旗舰店上午9点前就开始直播了，抖音直播则累计直播超过2天。这让消费者和观众的情绪有了出口，也让鸿星尔克和观众们持续互动，每一次对话都能产生源源不断的段子，传到直播间之外的微博、朋友圈，吸引下一波流量涌进来。

2、主播的专业度+诚恳自然的第一反应：在以卖货为基调的直播间里倡导理性消费。

在流量边缘行走，始终是件危险的事。巨大流量进入品牌官方旗舰店，代表品牌形象的主播一旦说错话，就有可能招黑、反转。

“韩束夫妇”珠玉在前。他们面对吴亦凡事件怀抱情绪的消费者，不光金句频出，还做出了“正确”且自然的第一反应，认为这个前代言人的行为“不及格”，并迅速与他割席；试图给消费者的狂热降温，“理性消费”、“原价就299，你们拍到1200，太高了”——但恰恰是这种行为激发了消费者的逆反心理，在直播间野性情绪中，即便是偶然慕名来围观的路人，很难不被情绪带动下一单。

主播这个角色如同公众号曾经的“小编”一样，看起来入行门槛低，一个驾驭文字，一个符合大众审美，但真正决定他们能走多远的，是对时下热点的敏感度，以及对转瞬即逝机会的把握。

3、国产品牌自带的民族情绪，以及放低姿态的自嘲和略带“笨拙”的运营。

几个因为捐款消息而出圈的国产品牌，共同点都是它们过去给消费者的认知：低客单价、下沉，经营状况不良，或是没有掌握微博热搜运营的流量密码。

譬如卖4元柠檬水的蜜雪冰城，卖2块钱维C却捐了2个亿的东北制药，经营不善的特步拿出2000万，东拼西凑拿出100万元捐款的汇源。

处于微时，却身怀大义，往往最博网友好感。有网友评论：“简直了...特像老一辈人省吃俭用一分一毛攒起来的存款，小心翼翼存放在铁盒子里，一听说祖国需要，立马拿出铁盒，哗～全倒给你”。

如果这些品牌在面对巨大流量涌入时，却能保持低调，就更能激发网友们的道义感了。捐赠了3000万却没带话题的吉利汽车，就被网友调侃，“你自己加个话题啊，我们都没法给你刷热搜”。“诚恳老实人”的仗义之举，质拙的运营方式反而无意解锁了网友们的声援——网友们追求正义，也追求养成品牌带来的参与感。

“时代眼泪们”的机会

说来心酸，大家对鸿星尔克的声援，来源于它大手笔的捐款和经营状况形成的反差，本质上是对“弱者”的同情。

而同样捐了5000万元的安踏，就并没有获得如此大的声响。

10年前曾和安踏、李宁站在同一起跑线的鸿星尔克，一度成为首个在国外上市的运动鞋品牌。但当年的老对手直指国际，安踏收购了始祖鸟、FILA等国际高端品牌，市值也高达4600亿港元，仅次于耐克，位及全球第二大运动品牌；李宁凭借中国李宁，和天猫带去的一众国产设计品牌一起打了一场漂亮的时装周之战，翻身成为国潮。

鸿星尔克却与它们分道扬镳，不断下沉成为小镇青年们才会买的鞋款。此次不少在直播间中下单了鸿星尔克的消费者对「电商在线」表示，自己果断下单的还源于它们的低价——平均客单价仅有100多元。即便不喜欢它们的设计，也下单以示支持。

在此之前，不说鸿星尔克已沦为时代眼泪，至少它在运动鞋品牌的鄙视链中占了下风。就连它曾在微博上喊话，希望成为自家代言人的王一博，也在后来成为了安踏全球首席代言人。

曾经把一手好牌打烂的鸿星尔克，这次偶然给自己挣回了面子与关注。此前新疆棉事件后，民众对国产品牌的好感又上了一个台阶。更关键的是，鸿星尔克和他的友军们已经产生了效应，在天猫为主的电商平台上，一夜间多出了几十到上百万粉丝——这是比在社交、内容平台上更加有效的资产，品牌可以借助电商平台的力量，提供从日销、周销、月销的全周期运营，每一个粉丝都是宝贵资产，经营好他们，意味着更高的客单价和复购率。

商业战场上唯一不变的就是变化，这会是鸿星尔克及一众国产品牌们的好机会。它们是否能真正让好感与流量持续，最后还是得拿产品设计与科技力量和商家自己的运营策略说话。