界面新闻记者 | 蔡星卓

界面新闻编辑 | 刘海川

顾茜茜顶着寸头、用略微沙哑的嗓音公布自己收入的直播片段，至今还在流传，但她却消失了。

顾茜茜是一名95后主播，起初风格较为“草根”，后来其视频风格有所变化，并因在直播间中自曝日收入超30万元等行为，屡次陷入“炫富”“低俗”等争议之中。2025年3月12日，此前被曝出被抖音平台禁言的网红顾茜茜，其账号已被永久封禁。界面新闻搜索发现，其抖音主页显示“由于违反《抖音社区自律公约》的相关规定，该账号已被封禁”，截至2025年3月20日，其抖音平台粉丝停留在440.6万。与此同时，其快手平台账号也被封禁，粉丝停留在549.6万。

有人消失，也有人复出。同样在2025年3月，人们发现，停更了许久的博主“盖莲子”开始在短视频平台恢复更新。“盖莲子”曾是千万级网红“东北雨姐”的团队成员，2024年9月，因打假博主曝光，“东北雨姐”陷入风波，其团队也暂时消失于公众视野。

2025年3月23日，合肥市市场监督管理局发布《关于合肥三只羊网络科技有限公司整改情况的通报》。“疯狂小杨哥”等主播因“虚假宣传”等原因停播数月，人们在关注其是否有望复出时，也在讨论是否可以重建信任。

近几年，在网红们遭遇带货“翻车”、人设崩塌等事件之后，人们与网红之间的信任纽带开始被逐渐打破。现实问题是，网红行业频现“翻车”的本质困境在哪儿？

平台封禁，打破网红与粉丝之间的“约会感”

从“东北雨姐”到“疯狂小杨哥”，从“小英一家”到“猫一杯”，有说法称，2024年是“网红塌房元年”。在外界看来，网红遭平台封禁可能是突发的。不过，OST传媒专家顾问、前高管苟明向界面新闻介绍，平台的封禁行为一般都会有一个触发点，但不一定会对外公布。

多位受访者向界面新闻表示，对于网红的约束几乎都是通过平台来实现的。武汉大学新闻与传播学院教授周茂君告诉界面新闻，在对网红的约束力方面，平台应该承担更大的社会责任，而MCN机构则在内容生产和经济利益上是一体或者一致的，希望通过MCN机构来约束网红不太现实。

实际上，从管理范畴上来说，网红群体归属于网络表演行业，由中国演出行业协会（受文化和旅游部业务主管）网络表演（直播）分会统一管理。苟明向界面新闻介绍，帮助签约达人进行内容输出与变现的MCN机构（ Multi-Channel Network），需要拥有演出许可证，经纪人也必须持经纪人资格证。

“中国演出行业协会的管理细则会对行业标准进行规范，比如网络主播的言行规范、技能规范，都在其中。”苟明说。苟明介绍，中国演出行业协会网络表演（直播）分会每个月会公布一批黑名单，违规的主播会被其合作的MCN机构解除合约，也可能被所在平台封禁。不过，对于电商直播来说，除了受中国演出行业协会管理，其商业行为属于市场监管部门的管理范畴。

一句“家人们”，不仅是网红们的开场白，也成为粉丝们每日期待的开始。“一个网红每天固定时间出现在直播间中，他/她的粉丝会有一种‘约会感’，持续的消失可能会导致粉丝流失。若平台对网红实行终身封禁，那也就意味着其在平台上‘出局’。”

平台的封禁会对网红造成不小的影响，不同的封禁等级造成的影响也不同。平台依据什么进行封禁？苟明说，其规则详细而复杂。“比如，在低俗表演这个类别里，平台会监测很多女主播开的‘瘦脸’模式到何种程度、或裙子短到何种程度，来评判是否违规。”

北京大成（上海）律师事务所律师陈建刚告诉界面新闻，从法律视角来看，网红博主与互联网平台之间的权利义务关系主要是基于双方之间的用户服务协议。如果网红博主违反了法律法规或平台制定的规则导致其被平台封禁，最直接的影响是网红博主在封禁期内不能使用平台提供的产品或服务。“进一步的影响可能会产生法律方面的风险，由于平台的封禁直接切断了网红博主在平台上的流量变现，在广告、电商等方面的合作方可能要求网红博主承担相关违约责任，如果与品牌方签订对赌协议或KPI条款的，相关的经济损失还会进一步扩大。”

流量时代，如何看待网红的“争议性”？

对于上世纪90年代的粉丝们来说，追星意味着购买娱乐杂志做成剪报，或是花费一个月手抄一本偶像的歌词。而在移动网络发达的今日，人们几秒钟就可以在手机上划走一个网络“明星”。

“过去那些万众瞩目的明星，其实也是传播的结果，只是那时候的传统媒体有一个典型特征是聚众。”苟明介绍，网络时代的最大特点是分众化传播，人们的注意力被分散了。在此背景之下，“争议性”往往是网红们用来博取关注的流量武器。周茂君补充，网红利用“另类”来博人眼球，是一种“自营销”行为，以“出圈”的言行达到“圈粉”目的。

2024年5月18日，山东省菏泽市国花博览园，网红郭有才直播时倾情演唱《诺言》等歌曲，引众人围观。苟明表示，“网红”称呼在某些语境下带有负面色彩，很多业内人士更愿意用“网络达人”这样更为中性的词语来称呼这个群体。（图片来源：视觉中国）

近年来，越来越多有争议性的网红涌现。人们可能记得，2019年，博主“乔碧萝殿下”直播时遮挡面部的图案不小心掉落而“萝莉变大妈”，经平台核实该事件为主播自主炒作，随后“乔碧萝殿下”被多平台封禁。人们也可能记得，2021年，那个从分享乡村与个人生活开始的“郭老师”，在直播中不断突破下限，最终被认为低俗、靠“审丑”走红，最终遭全网封禁。

在苟明看来，这个现象可追溯至最早一批有“黑红”特征的网红。“黑红”指网红通过争议性、负面性行为或舆论争议获得流量从而走红。“像芙蓉姐姐、凤姐等初代网红，会不断抛出与主流价值观格格不入的内容来博人眼球。但在现在，这类主播很难出现。”为什么很难出现？苟明提到，这源于网络生态环境不断被改善，如国家网信办从2021年开始开展的“清朗”专项行动。

争议性也与另一层历史背景相关。“网络刚开始兴起的时候，其中很多内容是不被精英阶层所接纳的，因此一些短视频平台的用户非常‘下沉’，这也反过来加剧了一个现象，即平台上充斥着越来越多满足下沉市场的泛娱乐化内容。”苟明介绍。

苟明说，这种现象在近些年有所改变，不过，互联网用户的学历仍集中在大学本科以下。界面新闻搜索发现，根据《第47次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年12月，初中、高中/中专/技校学历的网民群体占比分别为40.3%、20.6%；小学及以下网民群体占比由2020年3月的17.2%提升至19.3%。数据显示，大学本科及以上学历的网民群体占比仅为9.3%。“按照这样的学历比例来看，精英阶层永远抢不过与更大群体有共鸣的内容创作者。”苟明分析。

一个成功的网红需要具备什么条件？苟明认为，首先需要其拥有强大的表现力，尤其表现在谈吐、肢体语言方面。其次，成功的网红要有大众认可的颜值。另外就是内容能力。“内容能力包括是否能够把一个东西拍好、创造引起大家关注的内容、准确判断当下的热点。”

苟明介绍，与其说被培养，网红多是一个自然筛选后的过程。“一些小有战绩的网红会逐渐配备团队，有意识地孵化自己。而对于MCN机构来说，经纪人会对来应聘者有专门的面试，签订合同后配备策划、剧本创作、拍摄、运营等组成的团队，合作一两个月后根据其粉丝涨幅进行筛选。”当然，更稳妥的方式是选择已经有一定粉丝积累的博主，MCN机构会针对其缺点进行进一步提升。“现如今，所有人都在用网络表达自己，如果一个人想把网红当成一个职业，但手上连一二十万粉丝都没有，MCN机构会认为没有培养前途。”

而除了网红自身的特点和MCN机构的辅助，平台对于某些赛道的扶持也在起到推波助澜的作用。“再往上一步，其实还跟国家的政策方向有关，比如国家政策若要扶持三农，平台就会相应地推更多在三农赛道的主播。”苟明补充。

“争议性”背后的法律风险

不过，有争议就意味着高风险吗？苟明认为并不一定。“实际上，很多针对下沉市场用户制作的短视频并不违法，只是一些社会精英阶层人群可能会带着偏见与傲慢去看待这些内容。”

苟明回忆，有次他在网约车上刷到博主“阆中放牛娃猛哥”的短视频。“这个博主的短视频都是讲乡村生活，本来我是无感的，没想到司机听到之后特别兴奋，说他关注这个博主很久了，讲得头头是道。”苟明说，在那一瞬间他感触非常深。“过去自己认为，阳春白雪的内容才是高质量的好内容，但实际上，只要不违法，任何可以给人带来精神愉悦或是深刻共鸣的内容都是合理的。”

2023年7月12日，太原市，网红在直播时跳舞。（图片来源：视觉中国）

除了遵守平台规则和法律法规的规定，陈建刚强调，网红博主也要考虑到道德准则。“《民法典》明文规定，民事主体从事民事活动，不得违反法律，不得违背公序良俗。其中，‘公序良俗’就是指公共秩序和善良风俗，也就是不能违背社会主流的价值观念和道德准则。”陈建刚说，从法律方面来看，互联网上存在的部分低俗内容或者“擦边”行为，很可能已经构成违法行为。

在陈建刚看来，“争议性”的内容非常广泛，但是本质是“法律风险置换流量”，可能造成的法律问题也比较复杂多样。比如，恶意辱骂他人的可能需承担侵犯他人名誉权的法律风险，公开他人隐私的可能需承担侵犯他人隐私权的法律风险，恶意篡改他人作品的可能造成侵犯他人著作权的法律风险，低俗色情的直播行为可能导致传播淫秽物品的法律风险。“更有甚者可能会触犯刑法。”

陈建刚认为，从法律层面来讲，目前我国的法律法规是日趋完善的，政府监管部门、司法机关、互联网平台、MCN机构、消费者等主体从不同方面均对网红博主具有法律约束力，他们分别从行政监管、刑事处罚、平台治理、行业自律、消费者维权等角度形成全方位约束。游走在边缘的网红一旦缺乏边界意识，“塌房”便不可避免。

2024年10月，“红薯粉条”售假事件后，“东北雨姐”拍摄短视频的小院顿时空无一人，不少粉丝与博主前去“打卡”，其斥巨资购买的新电商大楼也不见人影。流量时代，网红可以一夜爆红，也可以一夜消失。

周茂君告诉界面新闻，随着时代发展，网红已经从此前的单纯“爆红”或简单的“出名”，到更多地与商业、利益捆绑，以追求即时变现为特征。“网红行业确实是一个低门槛、甚至没有门槛的行业，它对从业者的知识水平要求较低。”周茂君认为，网红的一夜爆红、一夜暴富等现象，是网络不规范、不完全健康的产物，随着网络逐渐走向规范和健康，人们会更加理性地看待网红现象。

苟明提到，很多网络达人“莫名其妙地就红起来了”，这些达人只一味跟随流量发展，对社会传播的规范、社会道德的认知并不十分了解，网络将其“放大”了之后，其负面言行会对更多网友起到示范作用。“他们忽视了很多社会规则、平台规则、监管部门的规则。相比之下，在MCN机构规范下的网络达人会更注意相关规范，比如在积累了粉丝后，会产生相应的社会责任感。”

“相信在未来，随着互联网从业者的法律意识逐渐提高，这些翻车、塌房事件会逐渐变少。”陈建刚说。