例如在新浪旗下黑猫投诉上，17347950804号投诉显示：香飘飘有异物;

17347931463号投诉也显示：香飘飘meco茶内有异物，茶杯内有一层不明膜;

可见，张先生与朱先生遭遇的食安问题并非个例。

客观而言，香飘飘对问题的应急处理，还是相对及时的，态度也端正。但还是那句老话，“亡羊补牢”永远不如“防患于未然”。

著名战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示，从消费者、社会媒体角度来看，香飘飘的两起事故无疑造成了很大负面影响。“食品安全大于天、民以食为天、食以安为先”，是食品行业的底线，任何食品企业都不能去碰触。

的确，对食品饮料行业来说，食品安全是决不能触碰的红线。若持续发生类似问题，对消费者的信任，显然是一种消磨。对企业长期发展更是极大利空。

奶粉中违规添加三聚氰胺、白酒“塑化剂”事件等等，都是香飘飘的前车之鉴。同时，作为一家大型企业，既然已经做出重视食品安全的表态，就应知行合一，切莫出现“真香定律”。

同时，梳理问题，大多为香飘飘MECO系列果汁茶。这在一定程度上也体现出，作为奶茶起家的香飘飘，在果汁产品方面表现的并不专业。

卖不动了？

公开资料显示，香飘飘全称香飘飘食品股份有限公司，成立于2005年，专业从事奶茶产品的研发、生产和销售，主要产品为香飘飘杯装奶茶。2017年11月30日登陆上交所，成为国内奶茶业“第一股”。

同时，那句“杯子连起来可绕地球三圈”的广告语，也让其品牌力大增。

那么，凭借奶茶大放异彩的香飘飘，为何跨界果汁业务呢?

“香飘飘原主力产品固体奶茶似乎快卖不动了，所以急于押注液体奶茶，加大投资力度。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示。

专家的观点，有事实依据。实际上，这一问题在2017年香飘飘就已出现。

上市前夕，部分投资者对香飘飘产品结构较单一问题表示疑虑。

同年，香飘飘进军即饮市场。在2017年，推出“MECO”和“兰芳园”等不同风味的液体奶茶，2018年又推出“金桔柠檬”“桃桃红柚”及“泰式青柠”三种口味的果汁茶。

从目前看，果汁茶已成香飘飘的重要盈利支柱。

据悉，2019年上半年，香飘飘营收13.77亿元，利润2353万元。其中果汁茶同期实现营收5.88亿元，占总营收比重为43%。其传统的冲泡奶茶业务，仅占香飘飘总营收的一半。

如果只看营收，香飘飘在2019年第三季度也有不错表现，营收约为10.04亿元，前三季度同比增加41.67%。

蹊跷的是，一片大好形势下，资本市场的反应差强人意。

2019年10月28日，香飘飘盘中加速下跌，5分钟内跌幅超2%。投资者用脚投票，所因何故?

2.28万VS 3.97亿元，蒋建琪为何沉迷广告营销？

尽管2019年上半年，以MECO果汁茶、轻奶茶等新品为驱动力的香飘飘，同期营收13.77亿，同比增长58.26%，公司净利润为2352.96万。

但尴尬之处在于，其扣非净利润仅2.28万。如此看来，前文中其赔偿给朱先生的1000元，已是一笔“巨款”。

如此令人失望的半年报，也点燃了投资者怒火，在半年报发布后的第二天，香飘飘股价大跌7.82%。

业绩“异象”的原因，显然与高昂的销售费关系密切。

数据显示，2019年上半年，香飘飘销售费高达3.97亿元，占营业收入的28.40%，较去年同比增加23.16%。

如果将时间线拉长，这一问题已是常态。

2017年到2018年，香飘飘的销售费用分别达到6.17亿元和8.00亿元，分别占当年营收的23.37%和24.61%。

如果算上2019年上半年的3.91亿元，这意味着香飘飘上市两年半，其销售费用总额就高达18亿元。

其中，广告费支出格外引人注目。例如在2019年上半年，3.91亿元的销售费用中，广告费用就高达1.36亿元。

包括对《极限挑战》、《这就是街舞2》等综艺节目内植入广告，以及签约流量明星王俊凯。

针对广告费用高企问题，香飘飘方面向铑财表示：我们认为公司产品是直接面向广大消费者的快消品，行业及运营的特点，都决定了广告营销费用是企业业务经营中的必要支出，也是企业建立品牌壁垒及品牌竞争力的重要组成部分。同时，消费品公司打开市场的前期投入大，必要的销售投入是新品推广以及提升市场份额的重要举措。在保证既定收入/利润目标的提下，向市场投放资源是为把地基做得更好。

乍听起来，这种地基论有几分道理。但在频频发生的食安问题面前，这是否又有打脸之感呢？对于食品企业而言，无论新品还是老品，质量品质永远是地基所在。没有品质力的产品，广告打的再响，也终究是海市蜃楼。以此来观，香飘飘是不是在本末倒置呢？

再来看研发，这种倒置感就更生动。2016年-2018年这三年间，香飘飘研发费用分别是639.38万元、1389.99万元和883.62万元，在当期总营收中的占比分别为0.27%、0.53%和0.27%。

换言之，香飘飘陷入了“重营销、轻研发”的怪圈。

事实上，对快消品企业来说，研发费用一味高企也未必是好事情。但问题在于，香飘飘目前正处于克服产品单一性的关键时期，而新品推出的基石，便在于一定的研发力支撑。但从上述数据看，对香飘飘来说，广告营销才是重中之重。

这种差劲表现，显然与其董事长蒋建琪有直接关系。

2019年3月20日，香飘飘董事长兼总经理蒋建琪在“陆家嘴定位论坛”的演讲中提到，香飘飘注重在主流媒体的传播。“重点就是传递开创者、领导者这个概念，传播的内容就是绕地球一圈、绕地球两圈、绕地球三圈。”

其表示，当时广告在湖南卫视、浙江卫视、东方卫视、央视三套等头部电视媒体投放后，信息能快速传递到消费者的脑中和心里，这就是所谓的“广播一响，黄金万两”。

结合往期经历，蒋建琪是否好了伤疤忘了疼？

2005年，由于市场一片蓝海，香飘飘三年内销售额就突破5亿，成为行业奇迹。

但随着入局者增多，产品单一性、门槛低的问题便凸显出来，无法打出差异化这张“牌”，让香飘飘的市场份额逐渐被优乐美、立顿奶茶、乡约奶茶等对手抢占。

有媒体统计，2007年开始涌现的奶茶企业最多时达100多家。

虽然香飘飘在2017年的创新之举，让其扳回一城。但截止2018年三季度末，全国现制茶饮门店数量达到41万家，获得千万级以上融资的企业也比比皆是。

同时，由于香飘飘冲泡奶茶的产品优势不突出，也引发了不少仿冒者。如果一并算上，香飘飘的竞争形势并不乐观。

显然，新市场环境下，蒋建琪粗放的“烧钱打广告”模式，已不足构建企业壁垒。快速的消费升级迭代中，只有坚持产品创新和研发，才能让企业保持生命力。从前文来看，香飘飘显然正在掉队，甚至连基本的食安问题都尚未过关。

成长性堪忧

在此背景下，尽管营利双收，市场利空声音仍有多维考量。

民生证券认为：果汁茶销量承压+持续高费用投放，公司业绩不及预期，19Q1-3公司实现营收23.80亿元，同比+41.67%，折合Q3单季度实现营收10.03亿元，同比+23.85%，增速环比有所放缓；19Q1-3实现归母净利润1.32亿元，同比+57.41%，折合Q3单季度实现归母净利润1.09亿元，同比-21.57%。总体而言，在果汁茶销量承压以及持续高费用投入的背景下，公司业绩不及预期。分产品看，19Q3果汁茶业务仅录得营收1.83亿元，环比-56.22%。

同时，在产能方面布局，也令投资者感到疑惑。

此前，香飘飘公开发行A股可转换公司债券预案，本次公开发行可转换公司债券募集资金总额不超8.6亿元，扣除发行费用后，将全部投资于成都年产28万吨无菌灌装液体奶茶项目、天津年产11.2万吨无菌灌装液体奶茶项目。

值得注意的是，在回复中提及，申请人(香飘飘)2017年11月首发上市，募投项目存在变更，且募投项目相关产能利用率略低，效益尚为负数。

证监会对也表示质疑，要求香飘飘说明“在前次募投项目产能利用率较低、效益未达预期情况下，本次募投项目的必要性和合理性，新增产能的消化措施及有效性。”

问题来了，既然香飘飘明知效益为负数，为何还要做这门亏本生意？

忽视了什么？

综合来看，2019年，香飘飘食安事故频发、股价下滑、营销费用高企、研发费用不足以及增速、产能等问题，并非偶然。

一连串事故的集中爆发，不仅对香飘飘自身造成打击，也反复摩擦着消费者、投资者的信任红线。

某种意义上讲，香飘飘的困局也颇具代表性。

如何面对新时代新需求，是老牌快消企业共同的问题。汇源、康师傅、娃哈哈、光明乳业，再到如今的香飘飘，都是80后-90后的共同记忆，这些企业的盛极而衰，迷恋固有思维、依赖经验路径是一个重要原因。

显然，这些拥有强大产业基础及客户沉淀的老牌企业，大多过于自信。聚焦香飘飘的频频动作，展现改变坚定性、急迫性的同时。也忽视了市场的一些新趋势变化。

值得强调的是，新一代消费人群不再盲从外在品牌、时尚潮流，更追随内心品质、个性、甚至文化圈层的选择。拥有品质初心的民族企业，消费价值正在凸显。

这对迷恋广告打法，产品问题不断的香飘飘而言，是一个重要思考。

2019年12月31日，《中华人民共和国食品安全法实施条例》将正式实施，进一步落实生产经营者的食品安全主体责任，细化企业主要负责人责任，规范食品的贮存、运输，禁止对食品进行虚假宣传。

千里江山昨梦非，转眼秋光如许，香飘飘亦或蒋建琪如何取舍，铑财将持续关注。