而魏建军掌舵的长城汽车，在“国民神车”哈弗H6走下SUV销冠宝座后，正面临如何吸引新用户的难题。尽管长城汽车销量依然在增长，但舆论关注的核心已然在偏向“更会玩”的新势力厂商。

另一方面，新能源车的制造优势，让更新迭代变得更快；跨界闯入的“新势力”正在用数码圈的打法，重构产品定义权。

传统车企，做一款新车至少需要60个月的可行性论证、研发和测试周期，才能上市；而新势力车企，可以在36个月内推出一款新车型，比如小米SU7。这意味着，传统车企还在循规蹈矩的上新、中期改款、换代的时候，新势力车企已经可以做出两代新车；甚至可以把功能做到最新，把价格压到更低。

据“趣解商业”了解，2023年国内汽车市场共迎来742款新车型的上市，其中新能源车型占比超过43%（322款）。

这，怎么比？面对新势力咄咄逼人的态势，“车企大佬”们的节奏似乎已经被影响到了——旗下的新能源品牌，已经不能再“循规蹈矩”把车卖给经销商，再让经销商塞给消费者了。

贴身肉搏竞品、不自嗨的技术讲解、不按套路出牌的怼人……余承东、雷军等“后起之秀”的讲解，听起来真是让人觉得是把用户放在了心上，而且还能让自家产品不缺谈资。

但和新势力车企不同，这些传统老牌车企旗下的品牌、车型众多，不可能在直播中厚此薄彼。

所以，无论是李书福、魏建军还是尹同跃，都更多在突显科技感；比如李书福带俞敏洪看了吉利的卫星，魏建军则重点在路况糟糕的三线城市保定体验了一把自家的智驾。

做个“人”，而不是“企业家”

为什么车企“一号位”亲自下场直播，会有吸引力？

“千亿老板给开车门”、“被世界500强企业的总裁亲自为我开车门”......这些对雷军在小米SU7交付现场给用户开车门的调侃，道尽了缘由——“亲民”。

图源：微博截图

去年6月，由长城汽车总裁穆峰率领的15名高管团队，在同一天内集体入驻新浪微博平台，但其声量远不如魏建军亲自下场直播更受关注。因为，身价越高，亲民的反差越大，“IP光芒”就越盛。

不过，隐居幕后，“大佬们”可以四平八稳当个“企业家”；但跳到前台，企业家们必须要做个“人”，要生动，甚至允许自己存在一些缺点甚至负面。

比如，尽管余承东在宣传华为AEB时十分“不靠谱”，但和何小鹏等人的“论战”，的确提升了消费者对于智能驾驶的关注；李想在微博里“怼天怼地暴粗口”，但也博得了一个“真性情”的人设。

在发布智界S7时，余承东笑称，“一开始想不明白为什么很多人还用手机支架，后来我明白了，是因为他们车的导航性能不行，需要用手机导航。”他表示，用华为鸿蒙智行的车，无需手机支架。

图源：微博截图

余承东的一个调侃就带动了网友的讨论热度。因为，就在前不久小米SU7上市发布会上，雷军还专门强调了其预留支架口的设计，并表示“发现所有的车厂都没有考虑过手机支架怎么装。我们一定要做最好的手机支架，手机厂造车一定要把这个问题给解决了”。

但随后，余承东随后在自己朋友圈里表示：“小米做智能手机出身，车机导航更不会有问题！现在有问题的却是部分国际智能电动车品牌和传统燃油车！” 余承东还称，“相信大家一起努力，中国智能电动汽车明天会更好！”

没想到，余大嘴也有“怕”的人。

图源：微博截图

这些看上去“唇枪舌剑”的友商互怼，实际上某种程度也帮助彼此提高了声量，至少小米和华为的智驾“双赢”了。

而且，高管们的“金句”，是下面的创意团队们策划不出来的；唯有即兴发挥、真性情流露，才能触发大众情绪，形成传播。无论是微博还是直播，本质上都是个“舞台”，让“看戏”的吃瓜群众，留下一个对品牌的印象。

搞好流量，就是搞定销量？

但不是谁来直播，都可以换来24小时“大定”近九万的成绩。

小米汽车等“新势力”的战绩，让过去只会直面经销商的传统车企“眼红”；但如果只简单地将其视同为“以流量换销量”，那就是一叶障目了。

图源：微博截图

无论是李想、余承东，还是雷军，“流量战”的背后其实是“体系战”——是企业一号位对传播和公关的重视，是长期投入的结果。偶尔直播一次，或许能给车企“破圈”带来帮助，但仅靠几次直播就想让车企形象翻身或者产品爆红，几乎不可能。

另外，对于企业“一号位”而言，如果内心只是因为销量焦虑而动，而不是笃信这件事，很有可能会变成“三分钟热乎劲儿”。

而且，“流量”也不可能等同于“销量”。

之前威马汽车创始人沈晖唱起Rap“特斯拉不可怕，威马智能能秒杀”来“diss”特斯拉；虽然当时的话题热度很高，但这也没能阻止威马崩盘，如今连沈晖的去向也成了谜。前段时间智己L6掀起了那么大的“口水仗”，新车发布23小时大定也才勉强破万。

图源：微博截图

而哪吒汽车CEO张勇近日的直播，倒颇有点对雷军“东施效颦”的意味。一场直播，只让人记住了哪吒半成品的工厂、混乱的起名逻辑，以及周鸿祎耿直的人设。所以，没想好怎么直播，还是别直播了。

图源：微博截图

新势力车企热衷于“上热搜”，有一部分原因是因其没有传统车企的销售网络和品牌沉淀。例如在车展上，展台人最多的地方不一定是销量最好的地方，但BBA一直在却实打实地卖车赚钱。而且，仅以销量来看，新势力车企“喊破天”的成绩，在传统车企面前尚不足挂齿。

图源：华尔街见闻

可见，对本来就有积淀的老牌车企而言，比起“搞流量”，或许更重要的问题还是要先搞好产品。很多看上去是缺乏流量的问题，但其实也不尽然。

据新媒体“晚点LtePost”报道，长期负责长城汽车咨询业务的“里斯咨询”，想说服长城汽车在2021年把握住 “超级混动” 的机会——在哈弗上首先搭载超级混动，但长城坚持把它首先用在了高端市场，即其30万价位的车上。与之对比的是，比亚迪先把自己的DM-i放在更亲民的“王朝系列”上，借此实现了对DM-i混动品类的普及，建立了先发优势。

而更早就做出混动系统的长城，只能目送比亚迪“宋”系列取代自己的哈弗H6，成为最热销的自主品牌SUV，自己“先来变后到”。

所以，对于车企老板而言，别把“流量”当成排解销量焦虑的出口。如果本末倒置，不但不能“弯道超车”，反而会加速衰落。