“5000多块买的美容仪，降到499块！断命式降价！我真的成了冤大头！”最近，“家用美容仪价格跳水”屡屡登上热搜。以美容仪为关键词进行搜索，黑猫上的相关投诉就变成了3400多条。微博、小红书等社交平台上相关词条也近千条，多以价格、质量和服务问题为主。

投诉者认为，把价值不到千元的美容仪器一度炒到4000多元，是收割广大消费者。他们希望有关部门明察且提供合理解决方案：赔偿或补偿差价。

自2023年下半年以来，射频美容仪品牌电商平台旗舰店关闭、产品大量下架、清仓跑路、大降价等情况屡见不鲜。

近期，以初普为代表的相关企业，天猫、京东旗舰店正在相继关闭，拼多多、抖音旗舰店也正在大降价促销清仓。

不止初普，据凤凰网“风暴眼”不完全统计，包括雅萌、宙斯以及国内的花至、极萌等多个头部家用美容仪品牌都掀起了降价狂潮：慕苏美容仪原价1799元，现仅299元；初普奇迹S美容仪从1599元直降至699元；极萌“大熨斗”射频美容仪原价3309元，现在仅售1699元。

几年前蜂拥而至的资本、头部玩家，到现在全线跳水、降价离场的品牌，家用美容仪市场为何呈现“冰火两重天”？

一、美容仪行业停止野蛮生长

近年来，家用美容仪吸金神话不断。

以色列家用美容仪“三巨头”之一，“TriPollar初普”射频美容仪的发展，具有行业风向标意义。2020年的双11预售期间，初普在李佳琦直播间创下1小时破亿的战绩，刷新了彼时平台美容仪类目的销售纪录。

资本闻风而来。2014年到2023年间，美容仪市场融资事件超30起，包括JOVS、BIOLAB听研、觅光、CosBeauty可思美等国产品牌，皆获得数轮融资，腾讯、小米、GGV等巨头和头部机构纷纷入局吸金。

电商直播的崛起，给了国产美容仪品牌珍贵的窗口时间和红利期，在短短几年时间内，国产品牌迅速赶超外资品牌。

2023年上半年，极萌（JMOON）、金茉（GEMO）等国内品牌销售额增长迅速，并开始抢占雅萌（YAMAN）等国外品牌市场。2023年淘宝“6·18榜单”里前5名中，其中4个为国产品牌。

根据智研咨询的《2020-2026年中国美容仪行业市场规模调研及发展趋势分析报告》显示，2023年中国家用美容仪市场规模接近100亿元，且正在以超30%的年复合增长率扩大，预计2026年将突破200亿元。

然而，由于国内没有对于家用美容仪权威的、统一的检测功效及质量安全的方案。所以商家所宣称的美容效果和作用于皮肤上的质量安全检测也无法考量。

随着中国家用美容仪市场规模扩大，美容仪行业野蛮生长背后乱象频出，质量瑕疵、虚假认证、虚假宣传、金属含量超标等问题频发。美容仪产品标准不明，质量参差不齐，也给市场监管和消费者保护带来了困难。

2020年，深圳市消费者委员会对NuFACE、娜蜜丝、康堡仕、金稻和Refa、SKG、松下、MKE、Notime和雅萌测评，结果显示，十款产品中，有6款存在致敏风险，2款存在低温烫伤和灼伤皮肤真皮层的风险。

2022年，“中新经纬”报道美容仪市场不少制造厂家进行“贴牌售卖”，产品价格低至十余元。

2022年7月，初普的国内代理商新基石就曾召回18.22万台初普牌第一代Stop Eye型号家用射频美容仪，原因在于该产品极端情况下存在导致皮肤烫伤的安全隐患。

2023年，有消费者爆料称售价上万元的宙斯美容仪，在使用后出现“烂脸”情况；4月份，消费者投诉觅光射频美容仪导致其“皮肤烫伤”。

为整治美容仪行业乱象，监管随之而来。

同年，国家药监局发布关于调整《医疗器械分类目录》部分内容的公告，率先明确射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品按第三类医疗器械管理。自2024年4月1日起，射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品未依法取得医疗器械注册证不得生产、进口和销售。

二、美容仪新规加剧行业分化

新规发布后，家用美容仪卡在医疗器械和家用电器之间的过渡地带谋利的时代也随之远去。

此前与美容仪相关的政策大多数为指导性文件，对于美容仪行业并无强制性要求，因此，各类品牌以及跨界选手都可以加入到美容仪行业的竞争中来。

而从“家电产品”到“医疗器械”，意味着准入门槛的大幅度提升。

医疗器械与家电产品相比，在法规体系、产品标准、全生命周期管控方面要求更高，特别是三类医疗器械，很多要经过临床试验。

新规实施后，现在市面上正在销售的射频美容仪就不能再继续售卖，各品牌正面临库存堆积的风险，只能通过打折促销的方式进行清仓。

对于很多原来的美容仪厂家来说，新规实施后，能否取得医疗器械经营资质都是问题。

目前看来，并非所有的射频美容仪品牌都能够及时拿到三类医疗器械许可证。“科学技术部政务服务平台”公布的信息显示，2023年起，仅有FLOSSOM花至、雅萌、OGP、觅光四个品牌进行了美容仪产品的临床试验备案。浙商证券研报显示，含临床试验时间在内，目前三类医疗器械的审批周期一般在2~10年左右。

相关业内人士分析称，“Ⅲ类医疗器械”需要做3期临床试验，以确保产品的安全性、有效性，申报周期长、费用高。面对新规，品牌要么投入大量的时间、金钱成本去做临床试验、开展注册申报，要么是选择“清仓放货”。

一位美容仪行业人士告诉凤凰网“风暴眼”，第三类医疗器械是最高级别、管控最严格的医疗器械，需要做3期临床试验，申报周期长，花费也在400万~500万元。这意味着，美容仪行业的门槛在很大程度上被拉高，一批中小型的创业公司或将转型退出。

实际上，大品牌的退场行动更为决绝。2023年4月，宝洁发言人Erica Noble在一封电子邮件中表示，旗下美容仪品牌OPTE不再履行新产品或复购订单，不过将继续提供技术和保修支持。此前，欧莱雅集团也关停了旗下美容仪品牌科莱丽。

上述人士告诉凤凰网“风暴眼”，当前美容仪市场正在不断扩大，国家适时出台相关的行业标准，未来监管加强，家用美容仪的市场才能回归有序发展。

国内最早进行临床试验备案的美容仪品牌的备案时间为2023年3月。据凤凰网“风暴眼”了解，目前正在进行第三类医疗器械注册申请的美容仪企业数量并不多：仅有一些头部企业，如花至、雅萌、OGP时光机、觅光启动了临床试验项目，其他品牌仍处于推进状态。