为了获得购买铂金包的“入场券”，上述一位原告花费了数万美元购买爱马仕的“辅助产品”。“因为被告知‘特色包’将提供给‘一直支持我们业务的客户’”，原告理解为她还需要在辅助产品上花费更多，才能买到爱马仕铂金包。结果，买了很多配饰的她，最终也未能如愿取得铂金包的购买权。

无独有偶，在中国也有类似事件。今年1月，据中央广播电视总台经济之声《环球新财讯》报道，浙江宁波的消费者杜女士向媒体反映，她本想在当地爱马仕门店购买一款包袋，但店员表示，想要买包，就得先“配货”。为此，杜女士花了140多万元购买了包括项链、杯子、碟子、衣服、腰带等在内的若干爱马仕品牌商品，但店员还是声称“无货”，拒绝卖给她想要的包款。“杜女士说，她配完货后，门店经理却说，我就不给你包，你能拿我怎么样？”

对于这种“配货”的做法，爱马仕方面断然否认。3月21日，《每日经济新闻》记者致电爱马仕官网的公开电话，接听电话的工作人员表示：“我们是没有配货这一说法的，只要商品在店铺内有可销售库存，您是可以正常进行选购的。”

“除了配货，还得和柜姐搞好关系”

事实上，多位消费者均向《每日经济新闻》记者表示，“配货”是爱马仕的“潜规则”，即顾客想买一款经典包，必须先购买一定金额的其他商品。“铂金包是肯定需要配货的，herbag不用配货，‘菜篮子’以前不用配货，现在也要配货了。”萧萧（化名）说。

为了买到心仪的铂金包，萧萧在销售那里买了很多“零零碎碎”又价格不菲的“边角料”，比如爱马仕的杯子、被子等。因为铂金包是稀缺资源，产量有限，一直紧俏，所以爱马仕销售人员的销售额越高，他们能拿到的爱马仕热门包的份额也才越多。

至于“配货”的额度，更是一个猜不透的游戏。主播郭惠妮曾在社交媒体上吐槽：“柜姐不明讲你要配多少，她就一直说‘再买一点、再买一点’。我都已经买到那个包包价格1.5倍的产品了，她还要我再买……配货的水已经深到大家就是撒钱比赛……我朋友为了买那只几十万元的包，几个月之内花了两百万元‘配货’，但最后连包的影子都没见到。”

“除了配货，还得跟你的销售‘搞好关系’。最好是和她有一些私交，有时候一起吃饭，再时不时送她一些小礼物。”萧萧说。

其实，很多消费者对爱马仕的“配货制度”颇有微词。比如郭惠妮和萧萧，作为爱马仕“老主顾”的她们，都觉得配货是一个疯狂又无聊的游戏。“配货真的挺烦的。买普通皮的铂金包已经这么折腾了，更不要说买稀有皮的，配货的钱花出去了，还得等到‘天荒地老’。”萧萧说，“一开始你在那个圈子里，别人都有，你会想我也得有。而且铂金包也确实很保值，但后来会觉得何必呢，不就是一只包吗，有必要吗？”

电商平台上的二手铂金包

“配货确实发生在爱马仕的稀缺产品上，配货比也不尽相同，有高有低，但基本在一倍以上。如果低于一倍，即使店员暗示顾客配货，客户也基本可以不配货获得该产品。”奢侈品研究专家周婷告诉《每日经济新闻》记者，“消费者痛恨‘配货制’很正常，我甚至觉得早就应该有起诉了。消费者应该被尊重，也必须被尊重，配货是对消费者最大的不尊重。”

被屡屡吐槽的配货游戏何以一直存在？

既然引来众多消费者的吐槽，爱马仕的这套“配货”游戏为何还能玩下去？

一位消费行业人士向《每日经济新闻》记者指出，“配货”是品牌展示稀缺性的一种手段。据他观察，一些忠实消费者对这种“隐形门槛”也乐在其中。“比如一位太太说，‘别看我这只稀有皮的铂金包只要200万元，但我配货就花了300万元’，你觉得她的吐槽潜台词里有没有炫耀？”

“站在塔尖的奢侈品牌通过长期经营，已经形成了一整套的叙事结构和话术，用强势和俯视的姿态面对顾客，并在这种心理结构中进一步巩固其品牌溢价。”知名品牌专家、瞻胜传播创始合伙人庞瑞在接受《每日经济新闻》记者采访时指出，此番爱马仕因“配货”遭遇诉讼反映出，在目前的经济环境下，高端奢侈品仍然是供不应求。

在周婷看来，稀缺性可以在一定程度上增加商品的客户价值，并提升客户消费的尊贵体验感。特别是当品牌有意进行“饥饿营销”的时候，这种价值感和体验感会更强。

爱马仕并未言明的“配货”策略，也助力了公司业绩。据爱马仕最新公布的2023财年的全年业绩，爱马仕营收同比增长16%至134亿欧元，按固定汇率计增长21%；净利润达43亿欧元，按固定汇率计同比增长28%。

记者注意到，相较于另外两大竞争对手，LV母公司LVMH集团2023年营收同比增长9%至862亿欧元，在有机基础上增长13%；Gucci母公司开云集团2023年营收同比下滑4%至196亿欧元，在可比基础上下滑2%；爱马仕的“顶奢”地位依旧牢固。

“作为全球第一奢侈品牌的爱马仕，已经成为消费者身份和地位的象征，这是它持续成功的核心原因。”周婷向记者分析认为，超强品牌力和基于饥饿营销的稀缺感，是爱马仕保持业绩强劲增长的核心。

律师：搭售行为维权举证较为困难

记者在某社交平台上搜索“爱马仕配货”词条后，出现了39万+篇笔记，这些爱马仕消费者自称为“养马人”。

“在我国购买爱马仕的人分两种，一种是真正的有钱人，已经绝对财富自由，他们认为自己就应该消费爱马仕，送礼也必须送爱马仕才能符合自己的身份，这些人是爱马仕消费的主体，占比爱马仕消费额的90%以上。另外一种是想让别人认为自己是有身份、有地位的人，他们在用爱马仕给自己贴标签，这些人是爱马仕消费额的补充贡献者。”周婷告诉记者，爱马仕核心消费者的消费力在逐步提高，对奢侈品消费贡献的占比也越来越大。

要客研究院数据显示，中国千分之三的高净值客户群体，贡献着超过82%的奢侈品消费额，并在逐步提升。