今年春节，" 新春战袍 " 马面裙带动了一波传统服装消费热潮。多个电商平台的数据显示，今年 1 月以来，汉服的搜索量暴涨，其中，马面裙成为汉服品类下热度最高的单品，不少热销单品的销售额超过了百万元。

春晚上，刘涛、刘诗诗、李沁、关晓彤身穿的四套汉服尽显中式审美的魅力，再一次掀起新中式热潮。京东数据显示，春晚直播开始，新中式服饰成交额同比增长 215%，汉服品类成交额同比增长 325%。" 春晚汉服 " 当晚登顶淘宝热搜，不断助推新中式热度上涨。

所谓 " 新中式 "，其实并没有精确的定义。在当代年轻一代消费者看来，那些将中国传统元素与当下审美潮流相结合的服装，都可以被归类为 " 新中式 "。它不一味强调隆重华丽，而是更注重追求日常穿搭的简约与实用感。

马面裙作为现象级爆款，让汉服彻底出圈的同时，也让新中式逐渐从小众爱好变成许多人的日常穿搭，大量原创设计品牌在新中式热潮中出现在大众视野。当下新中式市场是怎样的？新中式的热潮又将如何发展？

站上新中式 "C 位 " 的，为什么是马面裙？

马面裙第一次突破汉服圈子出现在大众视野与时尚品牌迪奥相关。2022 年 7 月，迪奥发布了一款售价 2.9 万元人民币的中长半身裙。有中国网友发现，这款裙子与中国传统服饰马面裙极为相似，不同文化相互借鉴并不稀奇，但迪奥在产品介绍里并未提及灵感来源，反称这是一款 " 采用标志性的 Dior 廓形 " 的 " 全新 " 时尚单品，这一描述很快引发市场争议，冲上热搜，许多用户也正是通过这一事件了解马面裙。

不同于很多 3 件套、4 件套，甚至 5 件套的传统汉服穿搭，马面裙这一单品穿起来很简单、很百搭，比较容易融入现代生活，T 恤、衬衫、开衫、卫衣等都可以和马面裙搭配。此外，和其他服饰相比，马面裙适合的人群更多，也能兼容更多身材、体型。再加上明星宣传、年轻人的民族文化自信觉醒，不少人开始尝试新中式穿搭。

早在 2022 年，倪妮、赵露思、钟楚曦等女明星就开始在综艺、街拍、私服等场景中身着新中式服装，徐娇、娄艺潇更是多次穿马面裙参加颁奖盛典。杨幂也表现出对新中式的偏爱，私服多次选择新中式穿搭，还将 TUYUE 涂月、华裳阁等新中式品牌带入大众视野。

图源小红书截图

在社交平台上，以马面裙为代表的新中式热度居高不下。在小红书上，新中式相关笔记达到 810 万 + 篇，其中马面裙相关笔记达到 100 万 + 篇，相关商品 56 万 + 件。马面裙系法、马面裙发型、马面裙穿搭等都是热门搜索词。在抖音，多个马面裙相关话题播放量破亿，其中 # 马裙面 播放量 185.3 亿次；# 马裙面变装 播放量达到 4.7 亿次……

图源小红书截图

其中，众多达人的穿搭视频扩大马面裙传播范围的同时，也让用户对新中式产生了更大的兴趣，越来越多的用户种草这一单品。比如在 @彭十六 elf " 把东方美学带到欧洲 # 卢浮宫 " 这个视频中，她穿着马面裙行走在法国街头，不仅吸引众多外国人的目光，还收获无数中国网友的称赞。

图源抖音截图

" 马面裙真的给人一种国泰民安的感觉 "" 真的爱死马面裙了 "" 这件马面裙我之前就想买，今年应该会拿下 " ……

新中式的热度同样体现在消费转化上。从公开数据来看，马面裙是当前汉服市场当之无愧的顶流。2023 年天猫双 11，淘宝卖出了超 73 万条马面裙，可以铺满 105 个足球场，马面裙当选 "2023 淘宝年度十大商品 "；拼多多数据显示，2023 年以来，马面裙成为 95 后、00 后最青睐的爆款产品，多个热销单品的销售额均达到百万元；另据京东数据，2024 年 1 月特色服装汉服品类成交额同比增长 300%，其中马面裙最受欢迎。

哪些品牌吃到了新中式红利？

2020 年创立的汉服品牌 " 织造司 "，是吃到新中式流量红利的品牌之一。" 织造司 " 产品主打马面裙，最初马面裙是骑乘服饰，往往需要搭配衬裤，这种设计对日常穿着并不友好，若不搭配衬裤，还会有走光风险。

新中式热潮加速了传统服饰与现代生活的结合，" 织造司 " 以日常生活需求为起点，成功开辟了更大的消费场景。目前，" 织造司 " 在抖音、淘宝、小红书等多个平台都开设了官方店铺，抖音作为该品牌的主要经营阵地之一，店铺粉丝量已经达到 170.5 万。

观察 " 织造司 " 在抖音的运营策略，视频种草、直播带货、店铺商品是其主要经营动作。高频的种草视频是 @织造司旗舰店 吸引流量的第一步，目前该账号已经发布了 2632 个作品。从内容风格来看，@织造司旗舰店 更像是一个穿搭博主，不管是视频画面还是视频文案都具有东方美感。

图源抖音截图

视频中，模特身穿马面裙行走在街头巷尾，向用户展示马面裙穿在身上的动态效果，再搭配 " 韵是东方骨 "" 远赴人间惊鸿 "" 心中有沟壑，笔墨作山河 "" 大概只有国人能懂这套的韵味 " 等类似文案，整个视频极具种草效果，不少用户在评论区表示自己想要下单。

直播间是 " 织造司 " 的消费转化渠道之一。热浪数据显示，近 30 天 @织造司旗舰店 共进行了 47 场带货直播，直播销售额 1855.5 万，其中 2 月 10 日的那场直播预估销售额最高，达到 195.2 万。在直播间上架的 38 件商品中，马面裙「青羽」销量第一，为 2.3 万，总计销售额 380.1 万。

此外，官方店铺也是 " 织造司 " 的重要转化渠道，目前这款价格 168 元的马面裙「青羽」已经在店铺售出 3.2 万件，价格 128 元的「山河映画」飞机袖已售 3.3 万件，位居抖音商城汉服上衣爆款榜第一名。

可以说，借助新中式的热度，" 织造司 " 的品牌影响力得以快速飞升，成为新晋热门汉服品牌。而越来越多汉服品牌也突破圈层，被更多消费者看见。

十三余、汉尚华莲、钟灵记、重回汉唐、池夏等粉丝量超百万的头部汉服品牌有了更大的路人盘。半枫荷、明缘轩、三湫拾里、半生罗裳等均价 200 元以下的平价品牌，以及明镜华服、青崖居、汉客丝路等 400 元以上的中高端品牌都有了更广阔的市场空间。

目前新中式品牌集中在淘宝，基本上都在线上进行销售，很少开设线下门店，并且还没有跑出一个家喻户晓的国民品牌，可见行业还有很大发展空间。

新中式热潮该如何持续？

在新中式成为新潮流的当下，不少时装品牌也开始推出新中式服装。比如鄂尔多斯 1980 在龙年推出新春特别系列，中国红羊绒开衫搭配中式盘扣尽显东方韵味。此外，还携手董洁、蒋勤勤等女明星进行演绎。

快时尚品牌 ZARA 推出龙年限定裙子，并与中式传统瓷器品牌 " 喜行乐 " 推出联名产品，涵盖女装、男装、家居用品等。运动品牌阿迪达斯也开始强势打造新中式系列，推出中国风盘扣休闲夹克立领唐装这件商品，并邀请马思纯、吉克隽逸等明星进行宣传。

整体来看，这些品牌入局动作虽然快，但并没有脱离品牌定位，并多以单品的形式进行推广，以此承接新中式热度。

此外，一批原创新中式品牌在此次热潮下颇受关注，凭借马面裙出圈的织造司是其中之一。M essential、致知等定位中高端的小众品牌也被杨幂、刘诗诗等明星带火出圈。

不过，虽然年轻人对新中式有极大的热情，但让新中式成为日常穿搭还有一定难度。比如在小红书上不少人种草杨幂同款，但没有明星般颜值的加持以及精修的图片，穿在普通人身上的效果一言难尽，许多用户试穿之后就选择了退货。

此外，新中式穿搭价格偏高，一件单品售价千元比较普遍，这对于一些年轻人来说持续消费有点困难，这也在一定程度上限制了新中式服装市场的持续扩容。

当下，马面裙的爆火逻辑或许对新中式潮流有参考价值，马面裙具有通用、百搭、美观等特点，并且普遍价格在大多数年轻人的可接受范围，这些因素促使其成为 " 超级单品 "。新中式穿搭想要持续出圈，仅靠用户的热情还远远不够，必须要寻找到更多的 " 马面裙 " 才能在市场站稳脚跟。

参考资料：

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