近日，常年处于舆论漩涡的钟薛高又频频传出新动态。先是一则#钟薛高售价从60元降到2.5元#的话题登上微博热搜第一，引发舆情哗然，而在降价风波尚未平息之时，“消失”在大众视野很久的创始人林盛却又传来被限制消费的消息。

3月11日，上海市嘉定区人民法院向钟薛高食品（上海）有限公司发布了一则限制消费令，案号为（2024）沪0114执2012号，立案时间为2024年2月19日，限制消费人员姓名为林盛。该文件显示，这是由于其单位未履行生效法律文书确定的给付义务。天眼查案件流程信息显示，今年2月，钟薛高食品（上海）有限公司已因此案被强制执行81万余元。

以高达66元的爆品一炮而红，得名“雪糕中的爱马仕”，钟薛高走过的每一步争议背后，都少不了其创始人老板林盛的身影。面对近日几番波折，这位曾经近乎高调的广告人，也迎来了他的至暗时刻。

当雪糕拥有了“故事”

在成为钟薛高创始人前，林盛最为知名的身份是“资深广告人”。

“不做总统，就做广告人。”林盛为1978年生，在大学从历史系毕业后，选择“北漂”的他也加入了一家广告公司，成为一名广告人。

积蓄了足够的经验后，2005年，林盛选择扎根上海，以50万元的注册资本，创办了上海盛治广告有限公司。凭借林盛扎实的文学功底与独到的营销风格，盛治广告很快在圈内小有名气，康师傅、大白兔、冠生园等大品牌公司都成为盛治的客户。

而真正让林盛一战成名的，是他成功操盘远在东北的两根雪糕——马迭尔和中街，这也为他后来在雪糕领域的二次创业埋下伏笔。

“马迭尔”和“中街”品牌的成功，让林盛摸索出了日后钟薛高起盘的路径——高端化、品牌升级、网红推广。

2015年，哈尔滨的马迭尔雪糕找到了林盛，希望他能帮助这一偏居一隅的品牌走向全国。广告人林盛抓住了“老字号”这个招牌，主打马迭尔的宫廷古方和传统工艺，结合“东方小巴黎”哈尔滨的历史底蕴，将一支雪糕的故事讲出了花。马迭尔也借此在短时间内从哈尔滨一家门店扩展到了30家，销售额一举突破千万元。

虽然最终与马迭尔分道扬镳，但林盛在雪糕领域的探索却并未停止，2016年，林盛再度出手，操盘了同样来自东北的沈阳“中街”雪糕品牌。

这一次，林盛以“中街”诞生年份为后缀，提出了“中街1946”，以彰显悠久的历史，并和风云人物张作霖做联系。同时，运用高端化的品牌战略，将中街1946系列雪糕提至20元以上的高价区间。结合新媒体、自媒体的推广，“中街1946”成为初代的网红雪糕单品。2017年，一向属于天猫冷门派系的冰淇淋类目突然有了热度，“中街1946”的中式雪糕品牌年销破亿，618期间，上线4分钟，狂卖10万支，林盛的营销打法再次震惊了市场。

通过两次成功的雪糕品牌操盘经验，林盛彻底摸透了雪糕行业，他认为，网红是通向品牌的必经之路，只有通过不断的创新和推广，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。

当广告人成为了新消费品牌老板

2018年，林盛终于自己下场了，取意自“中国的雪糕”，以百家姓为灵感，“钟薛高”诞生了。

诞生于2018年的钟薛高不像此前两款产品一样，有着“老字号”的历史光环。讲不了历史故事，林盛便从“中国风”切入，以国潮元素为灵感，将中国建筑的“回”字瓦片作为设计原型，还意为“回归”本味；而价格更是在此前“中街1946”的基础上涨上了3-5元，达到了一般雪糕的 4-5 倍。

同时，推出超高端雪糕产品引发市场争议，2018年双十一，钟薛高推出“厄瓜多尔粉钻”售价66元，据说只生产了两万支。而林盛为这支网红产品搭配的文案也足够华丽：稀缺的天然粉色可可，昂贵的日本柚子和以秸秆制作的环保棒签。

凭借高端化、品牌升级、网红推广三大法宝。钟薛高“出道即顶流”，再度成为网友们心目中“雪糕界的爱马仕”，一时间，钟薛高成为年轻人争相打卡的网红雪糕，昂贵的价格也阻止不了其屡屡断货。

当时恰逢一级市场消费投资狂热时期，手握大笔资金的投资人们正在期待着下一个喜茶。此后钟薛高曾进行了四轮融资。2018年7月，钟薛高获得真格基金、登布苏投资、峰瑞资本的天使轮投资；当年8月又获得由头头是道投资基金、天图投资参与的Pre-A轮融资；2020年12月，天图投资追加了一次股权融资；2021年5月，钟薛高完成了2亿元的A轮融资，由元生资本领投，HCapital、万物资本跟投。此后，钟薛高再未有新的融资进入。

当消费者不再为故事买单

时过境迁，伴随着消费降级、资本大幅撤退，新消费品牌集体狂奔的时代也逐渐落幕。仅仅六年时间，和刚上市时有着“雪糕界爱马仕”之称的国产雪糕品牌形象相比，如今的钟薛高深陷各种舆论漩涡，一向高调的林盛也渐渐低调。

以2022年夏天的“雪糕烧不化”门为起点，钟薛高开启了一路倒退，林盛曾经“爱买不买”的言论再度被翻了出来，只是这次，消费者真的不买单了：来来回回逃不出原料升级、颜值升级和联名的营销手段，配上千篇一律、甚至与宣传不符的产品品质……“钟薛高”也不再是高端的代表，相反，成了“刺客”、“智商税”的代名词。

伴随着价格的一路下跌、员工讨薪风波的争议，曾经在营销宣传上声势浩大的钟薛高却也一反常态地陷入了长久的缄默：钟薛高的官方微信最后一条是在2023年8月，而其微博、小红书等账号的更新也均处于停滞状态，最新更新时间都在2023年8月至9月之间。

一向有些“高傲”的钟薛高，也将目标改为了“活下去”。在2024年的经销商大会上，钟薛高默默地把大会主题定成了“至暗时刻，向光而行”，林盛宣布“今年只做3个亿的生意”，它的经销商数量会从580多降到100多个。

作为近年来崭露头角的国产雪糕品牌之一，钟薛高曾经一度以其独特的产品定位和创新的营销手段赢得消费者的青睐，其品牌发展不断走向下坡路的教训也为新消费品牌敲响了警钟。深谙营销之道的林盛，在创业路上跑得太快，却忽视了企业立命之本：产品。

大浪淘沙，当消费者对于的品牌花样百出的宏大叙事或概念祛魅，流量+资本的捷径不再走得通，品牌也需将注意力回到产品质量和企业底蕴的经营上，才能在激烈的市场竞争中立足。

潇湘晨报记者陈樱芷 综合报道

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