2023年春夏季已过，快时尚给服装市场带来了不少凉意，但其中，运动鞋服的表现似乎风景这边独好，正成为低迷消费领域的破局者。

阿迪耐克复兴重回增长，国产品牌双位数增长营收创新高，国际新锐品牌增势不减依旧亮眼，整个运动消费市场成为不错亮点。

而在热闹的运动消费市场，品牌也在竞争中寻找新增长机会。户外与都市界限逐渐模糊，夏日防晒服引爆着轻户外生意，户外高性能品牌从山野走进都市生活。

除此之外，承载未来大增量的女性运动消费，正成为更多运动品牌发力的重点，而抖音成为女性运动服品牌大展身手的新平台。

在2023秋季到来之际，精练GymSquare盘点了运动品牌的七大趋势，从品牌竞争、品类创新以及渠道创新等角度，回顾运动消费动起来的2023年春夏季。

01 阿迪耐克重回增长‍

毫无疑问，耐克、阿迪的大中华区成绩，成为运动鞋服消费的晴雨表。即便库存和利润率普遍承压，阿迪、耐克止住了多个季度大中华区的下降颓势。

其中，在第二财季，大中华区作为adidas最重要的战略市场之一，今年第二季度营收7.66亿欧元，同比增长16.4%，且线下全渠道实现双位数增长。上半年实现营收16.5亿欧元，同比增长1%。阿迪市值也重回300亿欧元大关，目前市值近360亿欧元。‍‍‍‍‍‍‍‍‍

而对于耐克来说，已经实现连续三季度增长， 耐克大中华区第四季度营收 1 8.1亿美元，同比增长25%，鞋类、服饰和装备类产品销售额分别增长22%、36%和19%。

即便新财季业务略微下降的安德玛，亚太市场同比增长14.5%至2.02亿美元。

耐克上海大型社群活动新动境

‍‍运动老钱品牌回春的背后，是运动服装穿衣风潮，成为疫情后全民的穿着习惯。

首先，运动服饰在总体服装市场的占比增长稳定提升，如果说北美市场运动品牌占总体服装市场中超过60%的占比是一个对标，那么中国不到三分之一的运动品牌渗透率，是耐克阿迪未来三年重回增长的市场机会所在。‍

而疫情后，无论运动需求的增加，还是多场景服装穿着的需求，正在给运动品牌提供了更多穿着的场景。中国2-3%传统休闲服装下滑的趋势背后，就是运动品牌的机会。‍‍‍‍‍‍‍‍‍

国际运动品牌在中国市场依然有确定性的品牌红利，即便这样的机会正在被更多新锐国际品牌，甚至国内运动品牌蚕食。安踏李宁迎头赶上，特步和361度的国产竞逐，是国际体育品牌中国市场赛道中的争夺者。

当老钱体育品牌的大象转身，是未来几年中国运动品牌市场竞争的主要看点。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍ ‍ ‍ ‍

02 海外新锐品牌延续增势

面对传统老钱的回春，近年野蛮生长的海外新锐品牌并没有示弱，面对增长瓶颈质疑又一次交出了满意答卷。

9月1日，lululemon公布了2023年第二季度财报，中国地区的增势「强劲」。在第二季度，lululemon销售额同比大涨18%到22亿美元，毛利率提升至58.8%，净利润也录得18%的增长，超乎市场预期。其中，女装第二季度销售额增长16%，业务占比63%，男装上涨15%，业务占比24%，配饰大涨44%，占比13%。

而中国市场在第二季度成为lululemon增速最快的市场，收入同比增长61%至2.77亿美元，远超去年同期30%的涨幅，增长得益于门店规模的扩大以及消费者需求的持续增长。今年上半年，lululemon中国开启9家新店，门店数量达126家，全球共计门店672家。

lulumemon

放眼前六个月，lululemon整体销售额大涨21%，净利润增长约32%，业绩抢眼。

同样是小众赛道，On昂跑也冲出了不凡成绩。截至6月30日的2023年第二季度财报显示，On连续第六次创下营收纪录，大涨52.3%，达3.33亿瑞士法郎，其中，亚太地区的净销售额增长90.2%至3410万瑞士法郎。鞋类净销售额同比增长52.6%，服饰与配饰净销售额都录得超45%的增长。

今年以来，截至8月15日，On昂跑股价上涨73.48%，远超传统运动鞋服竞争对手。

On昂跑

去年爆火的始祖鸟也不甘示弱，其母公司亚玛芬Amer Sports收入同比增长37.2%，为收购后最佳上半年业绩。在京东618预售中，始祖鸟首日订单金额增长11倍。

增势之外，还有汹汹来势。「男装lululemon」的北美运动服饰品牌Vuori入驻上海静安嘉里中心，成为品牌在中国乃至亚洲的首店，延续品牌入驻天猫后的落地。

Vuori

小众赛道，高端定位的先行者优势在减弱，先来者并非高枕无忧。lululemon的库存高企的问题依旧，在第二季度，库存从15亿美元增至17亿美元，第三季度预计仍处增势。 以此同时，同样是属于高端小众的迪桑特仍紧紧追击，在第二季度录得36%的净利润增长。

而在运动鞋履赛道，品牌竞赛更加激烈，On昂跑也将面对来自专业户外跑鞋品牌的挑战。HOKA在中国全渠道销售增长80%，ASICS斩获上半年72%销售增长，Salomon也录得202%的销售增长，紧跟On昂跑的冲刺步伐。

高端定位的蓝海将越来越拥挤，小众赛道终将走向大众市场的同台竞技。

03 女性运动服饰，未来大增量

在曾是男性为主力群体的运动场，入驻越来越多女性运动爱好者，女子健身运动，正在成为未来的大生意。

抓住女子健身经济，传统国牌加码女子运动局。

「2022年李宁女子产品占比20-30%低段，未来希望突破30%」李宁在2021年就已经整合女性运动产品线。在2023妇女节，李宁发出「敢为自己」的女性宣言，鼓励女性寻找自己；7月底，李宁旗下百年女性运动品牌「DANSKIN」品牌升级，扩充专业健身、通勤/运动职场系列的产品矩阵，满足女性从日常到训练的穿着需求。

DANSKIN

从2016年引入中国，DANSKIN的定位从提供专业单品到引导女性运动生活方式，现已成为女性运动生活方式品牌。一系列的女性品牌活动，也显示出李宁对女子运动市场的信心。

传统运动品牌361°加大了女子运动品类的研发和生产，推出瑜伽等训练产品。同时361°推出自主IP活动「女子健身局」，打造专属女性运动社群。现已在全国11座城市，开展瑜伽、飞盘、夜跑等42场主题活动。安踏也将女子运动品类放在未来5年的发展规划中，强调开发女子专属商品。

在女子运动场发力的不仅是国内老牌，海外运动品牌同样不逊色。

NIKE的女子力并没有停下，并且宣布将Nike宣布将持续加大对全球女性业务的投入。2022财报公布，男装收入占比为42.3%，而女装收入上涨1%，占比为18.6%，但在耐克部分自有数字平台, 女性消费者占比已经超过男性，且呈不断上升趋势。

361° 女子健身局

2023年财年在产品在中国市场发布围绕女性运动习惯设计的系列紧身裤、Nike孕妈系列以及全新鞋款Nike Motiva，为女性提供运动帮助。在5月，Nike举办了「Nike FOR HER」女子主题活动，致力女性和女运动员的发展。

美国运动品牌安德玛（Under Armour）首席执行官Stephanie Linnartz也在一次电话会议中表示，女性产品将是下一年品牌建设的重点。

中外品牌接连发力女子运动场，是因为，女子运动服饰消费仍具备巨大的潜力。

lululemon的女性瑜伽裤做成了490亿美元的生意，且中国地区第二季度拥有同比61%的高速增长，Maia Active在2022年预计营收突破5亿，足以说明中国女性在运动场上的消费力尚未到达天花板。

国家体育总局《2021年大众健身行为与消费研究报告》显示，女性体育消费显著增长，平均总消费达到6362元，相比去年增幅近50%，在购买健身卡及私教课程等方面显著高于男性。今年年初，《世界体育用品产业报告》提到，中国女性在体育运动和健身活动上的花费超过了本国男性，大约多15%至20%。

正是女性运动消费的潜力之大，才吸引来了运动消费的新老玩家，入局女子运动场。

Nike

其中，有传统运动品牌玩家，比如李宁、361°，拓宽品牌商品宽度，填补品类空缺，抓住中端女性运动服饰市场，搭上女性运动消费浪潮的班车。

对于没有赶上女子消费大潮的老牌玩家，尽早入局是重拾运动女装市场份额的反击。对于已有瑜伽裤产品线的NIKE，加力发展女性运动，推出瑜伽服新品、女性新品，开展女性身心活动，是在女性运动领域的探索，也是抵御lululemon的凶猛来势。

面对女子运动服饰巨大的增量，势必会有一场运动品牌间的新老交锋。

04 户外高性能品牌增长冲刺

在运动鞋履类目，高性能跑鞋是2023的年度赢家。

根据数据调研公司Circana最新数据，在休闲类鞋款(-8%)和时装鞋类(-6%)均出现下滑的第二季度，专业运动表现鞋类依旧保持着5%的市场增长。其中，专业跑步鞋更是占到专业性能运动鞋类别增长的40%之多。

根据球鞋交易平台StockX数据，今年1-7月，与去年同期相比，On昂跑153倍交易量增长稳坐增长榜首，Salomon萨洛(+202%)的和ASICS亚瑟士(+72%)紧跟其后成为增长最快的品牌Top3。此外，NewBalance有望在2023年创下交易纪录，且成为StockX平台中唯一同时跻身十大增长最快、最畅销运动鞋品牌榜单的品牌。

Salomon

高性能鞋履正成为增长黑马，突破小众项目出圈，走入大众视野。

2022年，Salomon就已展露头脚，以2277%的增速登上年度增长榜单，今年依旧保持202%增长前进。Salomon核心男鞋定价在800-1900元之间，但由于长期缺货，目前经典鞋款在二级市场上的转售价格近乎是原价的2倍，甚至达到2000元。而频繁的品牌联名，更加凸显Salomon的潮流属性，即便是在已有27家直营门店，每月一店的开店频率下，依旧一鞋难求。

Deckers旗下的HOKA，是深耕于跑步、越野、徒步的硬核户外跑鞋品牌，正保持高速增长，跻身头部鞋服行列。在其财年第三季度，Hoka的净销售额增长90.8%，达到3.521亿美元。其中，中国市场业绩增速明显，2023财年全渠道销售增长80%。同时截至第三季度，该品牌在过去九个月的收入也超过了10亿美元。

Hoka

HOKA「厚底加法」跑鞋系列覆盖了路跑、徒步以及越野等场景，男士核心鞋款定价处于800-2000元之间，在全国已有17家直营门店和59家合作门店。近7个月，HOKA新开6家门店，将开店的步伐延伸到宁波、重庆、武汉等新一线城市。

1月-7月，亚瑟士凭借72%的交易量增长挤进StockX运动鞋交易量增长最快的五个品牌。在品牌联名后，今年7月亚瑟士在StockX创下销售纪录，进入8月仅两周纪录再次被超越。在新锐品牌之中，也有经典New Balance的身影。截至8月，New Balance今年发布的联名球鞋超30双，大多数都绕不出990、992、1906的经典款。

小众项目的出圈给高性能跑步鞋带来了契机，原设定于户外场景的高性能跑步鞋，正在生活化、潮流化。

New Balance

飞盘、徒步乃至Citywalk的潮流项目兴起，绿茵草地与山野的场景交替对运动鞋有了新的需求。而户外高性能跑鞋就能完美契合这一需求，让专业跑鞋不再仅限于马拉松和攀登高峰，更是在日常生活中。

高性能跑鞋是一种潮流，也是一种彰显新锐、酷感和大胆的生活态度，虽然都市生活不能是翻山越岭，说走就走的旅行，但下班后临时起意的飞盘也未曾不是一种率性。

05 防晒服成为轻户外品牌的现金奶牛

防晒丝袜、防晒冰袖、防晒帽、防晒口罩到防晒服，一种从头到脚的中东式防晒遍布街头，硬防晒成为2023夏季的刚需。

在小红书，关于防晒衣的笔记有超163万篇，浏览量将近10亿人次。在购物平台，各大防晒服饰品牌当家款防晒衣的销量均超20万，其中，蕉下防晒口罩和防晒衣分别有超过100万和50万人次购买。

2023年硬防晒的热潮来势汹汹，京东运动数据显示，今年6月至今，运动户外防晒衣品类成交额同比增长230%；在天猫618期间，服饰类的防晒新品成交额同比增长180%。灼识咨询数据显示，中国防晒服饰的市场规模由2016年的459亿元增至2023年的742亿元，在2026年预计达到958亿元。

蕉下

面对猛增的市场需求，入局防晒服饰的玩家也多了起来。防晒服品牌主要可以分为三类，北面、可隆等户外运动服饰针对户外场景推出的专业防晒服，优衣库、太平鸟等快时尚品牌推出通勤款防晒服，还有像蕉下、OhSunny、觅橘主打硬防晒的国产品牌。蝉魔方数据显示，今年1月至今，蕉下、MOLYVIVI、蕉下柠檬、觅橘和茉寻五个品牌冲到了抖音防晒衣榜单前五，占据了该赛道40.44%的销售额。

从户外场景走入通勤生活的防晒服饰，正成为品牌增长的现金奶牛。以蕉下为例，爆火的小黑伞撑不住防晒的生意，伞具的收入占比从2019年的86.9%，降到2022年上半年的11.8%；而服装领域的收入占比则从2019年的0.8%，上升到2022年上半年的35.8%。蕉下延续着防晒功能性服饰说起「轻量化户外」的故事。

相比于登山、徒步、越野等传统户外运动，对装备机能性和舒适度的要求高，轻量化户外的场景和运动则更加生活化，可以是周边游、露营野餐、飞盘学车，甚至通勤，对应的户外装备也更加生活化，属于轻量、符合多场景的功能性服饰。

由防晒服饰带火起来的轻户外装备，也是国牌发力运动户外的好机会。

与此同时，轻户外品牌安高若An Ko Rau，搭上轻户外的风潮，成为中产新欢。在2023年1月到6月，安高若在各平台总销售额达7千万人民币，同比增长超157%。

近两年天猫户外品类销售TOP10 制图：36氪

参考近两年的电商大促战报，可以看出在运动户外类目，国牌已经占有一席之地。在防晒和户外活动高涨的夏季，国牌攻下半数畅销榜，而放眼秋冬季，单一品类主打的户外国牌就略显乏力，仍是海外户外老牌的主场。

凭借轻量化的定位，国产防晒品牌巧妙的避开传统户外品牌的硬核鄙视链，但他们正面临一个难题——防晒衣成为撑起品牌的顶梁柱，但季节性的防晒需求也是一根软肋。

随着夏天的离去，防晒的生意也逐渐回冷，轻户外品牌急需寻找下一个「防晒衣」单品，延续霸街的传奇。

近些年表现不错的冲锋衣，正在成为轻户外品牌的下一个单品。刚入9月，位于防晒服前列的蕉下、蕉内、MOLYVIVI和OhSunny都已推出新款冲锋衣，主打户外保暖防风雨，价位在350-1000元不等，期望把防晒衣的热度延续到冬季。

蕉内&蕉下冲锋衣上新

然而，这并不是简单的事情。防晒服饰，可以说是海外运动品牌尚未布局，国牌顺势拿下的蓝海福利，然而冲锋衣，一个户外品牌充分布局的成熟品类，是满是品牌高墙的红海。

轻户外国牌红海突围，拿下打工人的冬季「护身服」，必定需要经历一场头破血流的斗争。

06 抖音成为国产瑜伽服品牌的聚宝盆

lululemon在大陆地区依旧保持快速的门店扩张，在第二财季末完成了126个门店布局；主打运动男装的Vuori的亚洲首店落地上海 ，继品牌天猫店上线后进一步切入中国市场。

当海外瑜伽服品牌忙于张罗门店落地，国产瑜伽服品牌正抓住「抖音」这一线上叫卖场。

国内女子运动服品牌Maia Active在抖音平台有超过5个官方工作号，随着深入发展抖音市场，Maia Active取得线上销售的持续增长，在2023年第一季度与科途分别占据了抖音市场的14%和15%；国产设计师品牌粒子狂热，官方抖音商城最热门的瑜伽裤销量达6500，并没有输给天猫旗舰店7000的单品销售量；MOLYVIVI在抖音商城的防晒服销量26.2万，是天猫销售的6倍之多。

Maia Active 抖音官方账号 & 粒子狂热的抖音商城

除了品牌瑜伽服选择抖音直播，抖音更是白牌代工厂瑜伽服的根据地。

在抖音搜索「瑜伽服」，直播间大多数都是瑜伽服工厂，挂着「lulu货源」，价格9.9元起带运费险，主播15秒一件的速度口播着「lulu」尾货，这样的直播间一直到凌晨2点都还在工作。

根据久谦中台的数据显示，京东和抖音两大平台的瑜伽裤销售额有着较为稳定的增长，同比分别上涨了76%和32%。从平台角度入手，相较于2022年，2023年天猫女性运动服饰销售额维稳，仍是女性运动服饰销售额第一的线上平台，京东的女性运动服饰市场同比上涨18%，抖音的女性运动服饰销售额强势上涨37%达13.7亿元，为线上女性运动服饰第二大销售平台。

其中京东的品牌增长来自安踏、lululemon等广为熟知的运动品牌，而抖音则汇聚了更多像粒子狂热的小众品牌，还有工厂瑜伽服。

抖音瑜伽服直播间

工厂瑜伽服在抖音的流行，看似是大牌尾货的工厂直销，实则是围剿大牌的贴牌平替。

像是lululemon、Alo yoga以及SweatyBetty为首的一众贵价健身服是厂货泛滥的重灾区，国产Maia Active、粒子狂热的明星产品也不乏「代工」产品，甚至健身服Gymshark、Alphalete尚未进入中国市场，但已经打入下沉市场。

用一成的价格买六成的大牌体验，对功能性需求的用户来说也是一笔不亏的交换，而不及大牌零头的价格收获一套瑜伽服，对抖音下沉市场的用户来说「价格正合适」。

如果说lululemon是开创了瑜伽服的细分领域，转变贵价运动服成为一种社交货币，工厂瑜伽服则是在精准触及下沉市场和满足消费降级后的市场需求。

继三室一厅瑜伽裤直播引发全网关注后，工厂直销的直播优势促使抖音直播带货平台成为代工厂销货的一大渠道，让代工厂也有了走向台前的机会。

面料和版型在中国对于代工厂来说，并不是一个技术难题。在面料供应上，国内的面料厂家实时跟进国际最前沿的面料，工厂也已经积累了成熟的版型和工艺，提供现成的解决方案，在供应链端保证了平价瑜伽服的供给。

但是，模仿无法完成超越和代替，代工厂想从贴牌走成品牌，需要打造品牌内核以及持续的创新发力。

运动鞋服市场作为消费当中的核心赛道之一，竞争格局正变得更多样。老钱的大象转身，新锐品牌的生机勃勃，已经中国品牌的突飞猛进，甚至更多运动品牌的推陈出新，都让2023年的运动品牌趋势变革更有看点。

展望2023秋冬，即将到来的亚运会和马拉松季即将成为全球品牌的竞技场，而冬季更多户外和滑雪品牌正在跃跃欲试，在这个新的竞争场中，新锐品牌似乎更为活跃。运动品牌的寡头格局正被逐渐松动，背后是全球永远生生不息的运动生活方式。

本文来自微信公众号，作者：以偿 启立，36氪经授权发布。