RT，这个提问一点意义都没有。

新浪微博在互联网江湖永远都有一把交椅，至于第几把已经不重要了，微博活在我们心中。

本期巨头主角：新浪微博，年龄12岁，爸爸新浪，市值80亿美元，关键议题：如何老少通吃、如何站着赚更多钱、如何活的更久。

文章5232字，约7分钟读完。

文/陈蜀豪

出品/巨头财经

01

新浪微博：我不做大哥好多年

江湖为何都是我的传说

###微博MAU破5亿，教你如何在巨人夹缝中生存。

2月26日，微博发布2019年第四季度及全年财报。数据显示，截至2019年底，微博月活跃用户达到5.16亿，相比2018年年底净增长约5400万，其中移动端占比94%。2019年微博全年营收提升至122.4亿元，其中广告营收达到106亿元。

微博在巨人夹缝中生存，靠的做『新闻源头』的战略，注重核心力量的建设。

财报会议上，面对疫情推动微博日活和流量迅猛提升的事实，微博 CEO 王高飞说：『春节期间内的信息流的曝光量相比去年同比增长一倍，假期结束之后增长 50%，流量的增长一个是帮我们回流了更多的用户，另一个是帮助我们平台上的流量和用户构成更加地多元化。我觉得微博流量的增长体现了微博这种社交媒体在重大事件中展现出的竞争力。我们的运营和产品也及时作出了相应。比如在疫情刚刚出现的时候，我们就开发了疫情警报和超话的产品。疫情信息流的增长也表现出了社交媒体的价值。我们让媒体，KOL(关键意见领袖)和公众都能够参与讨论。我们让媒体能够借助平台及时地传播信息，让 KOL 得到更多的关注，让公众的声音能够及时地得到政府的回应。』所以面对疫情，微博的措施是放流量给新闻，新闻与社会影响力第一位。财报发布后微博表示，受到新冠病毒疫情的"严重影响"，以不变汇率计算，预计该公司 2020年第一季度净收入同比下降 15%至 20%。

面对确定的财务损失，还坚持主打疫情警报和超话的产品，给疫情新闻和相关媒体信息的原因，还是把握住『新闻源头』的核心战略。

『打榜』这个没能救活音悦台的功能，却撑起微博大半江山的话题。周杰伦VS蔡徐坤，话题从微博热到朋友圈，最后周杰伦出歌回应，『你什么都没有，却还为我的梦加油』。中年人和青少年怒争一口气。两个不同毫不相干的阵营为一个榜单开战。这个先河是从知名作家江南开始。江南在作家榜打榜，他不知情打榜会自动同步微博，还调侃自己不小心暴漏行踪。江南的老书迷圆江南的愿望，江南冲到作家榜第一位。结果引来一群年轻粉丝发微博说，这个江南是谁呀，居然刷数据冲击作家榜，我们爱豆沈煜伦才是作家第一名。结果和后面周杰伦 VS 蔡徐坤一样。江南的老书迷和爱豆沈煜伦的粉丝之间展开拉锯战，引来媒体关注，然后新书迷打榜数据造假曝光。沈煜伦粉丝怒而退出战场。这种打榜战引来的流量不是重点的，重点是它带来的话题和新闻。当一个话题从微博传到微信朋友圈，一群中年人学习打榜的复杂规则时候，新闻就变成一种行为艺术，引得人民日报都来加入评论。微博 CEO @来去之间王高飞也发过微博，在周杰伦 VS 蔡徐坤的第二天，他晒图称粉丝不打榜不影响微博流量和日活。打榜功能带来的新闻和舆论话题才是微博最核心力量，是微博在巨人夹缝中生存的核心力量。

但是在疫情期间，百度、今日头条、腾讯新闻等平台在新闻栏目和疫情服务的迅速跟进，而微博，想维持着『新闻源头』的战略，仅仅引导用户在微博爆料获得帮助，没有像头条、腾讯新闻和微信、百度等平台一样推出官方疫情服务、助力消息传播。疫情期间新闻持续发酵，用户心中会加深对其他平台在消息传播速度和权威性的品牌印象，进而影响微博在消息传播的地位，甚至威胁『新闻源头』的战略位置。

###垂直KOL与绿洲，内容与新赛道并进

微博产品上的创新分两个，提升垂直领域KOL的活跃度，放量测试『中国版 ins』绿洲。

以音乐教育为例，垂直领域KOL 的活跃度在于是否有铁粉，他们更看重粉丝与他们的高质量互动。比如粉丝开通@DK 在北京的V+会员，主要内容提纲是库乐队教程。国内讲库乐队几乎没有，因为它介于专业与业余之间，是入门练手的免费工具。lgoic 等音轨编曲工具，1280元，音乐资源包单独收费，插件更是昂贵。对于音乐爱好者来说，没有购买的必要，因为不需要同时编辑上百个音轨。也因为电脑带不动这么庞大的音程文件，这些是专业人士的吃饭的工具。音乐爱好者使用库乐队可以满足大部分需求，还有很多免费资源包，甚至有自动弹奏功能，还有预设好的电音舞曲等各类型音程文件。所以@DK 在北京提供高质量会员内容，会员除会员内容外，还可以免费围观@DK 在北京的付费问答内容，学到独家内容，还有同好的高质量问答，价值倍增，铁粉自然更觉得划算。像@DK 在北京这样垂直稀缺的专业大 V ，微博囤积不少这类关系，为拓展 PGC 业务做好基础。音乐教育只是冰山一角，垂直领域还有很多空间可以挖掘。微博在时尚、娱乐等领域的积累，通过明星大 V 直播和专属互动活动，可以得到很好的释放。同时也要注意，百度百家号推出持续奖励优质内容者计划后，头条也于近日宣布为头条号创作者开通微头条收益，条件是粉丝超过一万，加上微信付费内容的内测开放，多家平台对优质创作者的抢夺，恐将成为微博维系垂直 KOL 的威胁。

2 月 26 日报道显示，微博最新推出了"线上发布会"的营销方案，这一方案整合 5G 直播、媒体高清流直播、多人在线连麦、社交跳转电商等多项功能，并引入了明星、大 V 等优质账号资源，试图帮助企业在疫情期间打开营销局面。

优质账号资源的争夺，除了垂直 KOL，就是明星艺人了。这个群体主要战场在另外一个产品“绿洲”。

在微博的运营，很多明星和 KOL开始发自拍，同步@绿洲的链接。绿洲是一个有想象力的产品，特别与微博这部枯燥赚钱机器相比。在财报会议上，杰弗瑞投资银行分析师问到绿洲的问题。绿洲APP 自我定义是时尚社交软件，于微博来说是在垂直内容社交领域做出的新鲜尝试，备受外界的关注。

微博王高飞透露， 19 年12 月绿洲正式上线，从目前微博推广的情况来看，一月份 MAU 超过千万，DAU 也增长显著，发布的内容和微博是差异化的。受疫情影响的当下，微博暂停绿洲的进一步推广，集中精力在产品优化上。绿洲着力挖掘的是用户生活兴趣的内容，以图片，小视频的形态为主，像摄影、美食、旅游等内容，这部分内容在绿洲的活跃度反馈是不错的。而前期吸引用户的是明星艺人的名人效应，中期活跃优质 KOL 会发力，所以又回到前面提到的，垂直 KOL 的重要性，愈发凸显。在小红书下架后，绿洲上线抓住了机遇，成功依托于微博本身在时尚大 V 和用户流量的资源基础迅速发展，迅速成为了 App Store 社交类排行榜第一的产品。同时绿洲从诞生一直和各种争议绑定。APP 的图标涉嫌抄袭韩国 studio fnt 工作室在 2015 年给 Ulju Mountain 电影节设计的视觉形象，产品功能被指参考 Instagram、小红书，襁褓中的绿洲相关新闻不断，却未见许多正面消息，现微博宣布 MAU 破千万，成长注定要经历非议。

据QuestMobile数据显示，BAT三系用户都已经突破10亿，存量争夺已经成了新常态。近日，快手DAU破 3 亿，抖音DAU破 4 亿，在短视频强势增长下，微博DAU 达2.22 亿，着实不易，特别是BATT四系占据了全网70%用户时长，更显微博的生存有道。疫情影响线下零售、电影、旅游等行业的广告投放基本暂停，大多数用户长时间待在家，仅少数行业仍在进行大量广告投放。界面新闻援引一位字节跳动销售人员的话说，今年情况特殊，有很多行业受到了影响，目前在进行大量广告投放的有游戏、在线教育、远程办公软件以及电商平台的消毒水等。面对全行业广告投放不景气情况下，更加注重核心力量的加强，这步，微博走的不差。

2020年第一季度，各大公司都调低营收预期，大家都不好过。市场担忧，不仅仅是微博，百度、字节跳动等收入依靠互联网广告投放的公司在一季度的业绩也难有良好表现。

展望 2020年，结合战略和产品上的动作，合理期待微博在垂直教育，时尚社交领域的发展，也许在巨人夹缝中生出新的枝丫，新的赛道。

02

给高阶人群提供洁净付费版

2月26日，发布2019年第四季度及全年财报。数据显示，截至2019年底，微博月活跃用户达到5.16亿，相比2018年年底净增长约5400万，其中移动端占比94%。2019年微博全年营收提升至122.4亿元，其中广告营收达到106亿元。

微博CEO王高飞表示，2020年将继续完善平台生态系统，进一步强化核心竞争力，商业化方面，在继续帮助广告主提升微博营销价值的同时拓展多元化变现模式，以实现未来可持续化增长。

面对市场的快速变化，微博产品及运营的重心已经转向兼顾用户规模增长和流量提升。2019第四季度，微博日活跃用户规模进一步增长至2.22亿，单季净增长2200万为2019年最高。与此同时，微博第四季度的流量继续保持两位数同比增长，增速超过预期。

在渠道推广上，微博基于丰富的内容，进一步加强了与国内手机厂商及支付宝、等头部App的合作，并通过优化小程序访问路径、加强用户任务模式等，有效提升了获取用户的效率。

同时，微博打通热搜、热点流、话题三大主要消费场景，为用户提供更加便捷的消费和讨论路径，并激励头部用户基于热点话题生产专业内容，为用户提供更丰富的内容选择，进一步巩固了在热点发现和讨论上的竞争优势。在当前肺炎疫情的传播中，微博再次展现出独特价值，迅速成为民众了解疫情动态和走向的重要平台，平均每天超过2亿网友通过微博关注最新疫情、获取防治服务、参与公益捐助，微博用户也更加活跃，日均发博人数同比增长25%，日均发博数量同比增长45%。在此基础上，微博日均流量连续两月同比增长50%及以上。

此外，微博将超话、粉丝群等产品覆盖至更多垂直领域和头部用户，强化社交互动，这不仅帮助广大内容作者有效积累了粉丝，还推动了粉丝之间的互动交流、关系建立。2019年12月，微博关系流和兴趣流刷新人数和次数、全站互动人数和互动次数，与去年同期相比均实现了两位数的增长。

2019年，微博进一步完善了产品布局，微博的内容生态也变得更加活跃。

面对用户视频消费行为的迅猛增长，微博结合平台特征明确了业务定位，首先继续巩固在媒体、IP、热点等流量型视频领域的优势。近期，视频成为微博用户了解疫情动态的重要内容形式，微博上相关视频的播放量不断攀升，单日峰值达36亿。围绕国家及各地肺炎疫情防控工作新闻发布会，媒体机构发起了8000多场微博直播，累计观看量达24亿人次。

微博还扩大对垂直作者的流量和资源扶持，以重点增强在PGC视频上的竞争力。2019年第四季度，微博完善视频社区内容体系，向用户提供差异化内容及服务，12月微博上消费垂直PGC内容的日均活跃用户规模环比提升近30%，视频消费时长环比提升40%。当前疫情期间，武汉本地用户针对疫情制作发布了多条PGC视频，受到微博用户的大量关注，其中“蜘蛛猴面包”和“协和医院Do先生”的粉丝增长量都超过了300万。

经过几个月的测试，绿洲于2019年12月正式上线。绿洲主打生活类图片视频社交分享，与微博内容生态形成了互补。上线以来，绿洲一方面提升内容在微博的覆盖和转化，一方面加强社交互动和兴趣推荐，在用户增长、活跃、留存均显示出良好发展态势。2020年1月，绿洲月活跃用户规模已经超过1000万，接下来将继续完善内容生产功能，丰富用户多媒体消费形态。

随着社交媒体网络效应的扩大和服务能力的提升，微博已成为品牌客户的营销标配。2019年，微博品牌广告收入同比提升12%，四季度品牌客户数再创新高。

通过对KOL、明星以及平台多元内容的深入整合，微博在快消、奢侈品尤其是汽车、手机等行业品牌的营销影响力逐渐加深。2019年双十二期间，苏宁借势微博#趋势大赏#栏目，通过品牌蓝V的带动、KOL优质内容的传播，实现苏宁在微博的全方位营销，成功助推苏宁的双十二营销活动。

在中小广告领域，微博优化代理商体系架构，加强新客获取能力，并针对头部客户单独成立服务团队，以提升服务能力。此外，微博陆续推出智能投放模式OCPX、竖版视频广告、内容定向广告、KOL账号推荐服务等新产品，为客户提供了更多营销选择。

微博计划，2020年继续强化在品牌客户市场的优势，加大对重点行业腰部客户和新客户的开拓。同时，重点提升效果广告业务竞争力，加强内部协同建立大客户服务能力，实现从单纯流量变现能力到差异化营销玩法能力的推进。此外，继续优化广告效果，提升广告流量的变现效率。

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