2019跨年之际,快手“奥特曼”火遍了日本之后,快手在“跨界”“电影”与“娱乐”三大营销动作频频。在快手开启的第二季“快手喜剧人”活动中,快手平台上“3锅儿”团队拍摄的一条中国cos迪迦奥特曼的迷你剧在微博上疯传,并被上传到日本推特上,得到了包括《情书》导演井岩俊二、奥特曼设计师丸山浩等日本网友的热烈点赞。

作为快手2019年第一个娱乐营销案例,“快手喜剧人2”也提交了相当亮眼的成绩单。活动的赞助方支付宝品牌更是获得了高性价比的流量曝光,“快手喜剧人2”为期一个月的活动,发布了4万条原创喜剧短视频作品,活动互动参与量已超过6.7亿人次,参与活动的高质量喜剧收获了超过2500万次点赞,超过150万条评论。其中,大量喜剧人自发创作支付宝品牌相关主题视频,总播放量超过了3000万次。

与此同时,《熊出没·原始时代》等春节档电影即将登陆快手,“熊二”亲自上线与跟快手粉丝互动,腾讯新闻大型春节直播节目《回家的礼物》等栏目也与快手合作,寻找有故事的归乡人,并通过给用户送神秘回家礼物的方式做足了悬念,上线不到一周,就有超过7000万参与量。

事实上,快手在2018年就已经上演了很多教科书级别的娱乐营销案例,这也是2019年的电影、娱乐和跨界营销市场趋势所在。

制造电影“社交热度”的能量

“快手喜剧人”是快手平台的超级IP,代表着快手平台上对生活细心观察,极具喜剧天赋的成千上万个“普通编剧”和“创作团队”。那些来源于生活的喜剧素材,对热点敏感观察和演绎出的精彩喜剧场景,在给数亿用户带来欢乐的同时,也成为流行元素的敏锐观察者和引领者,也是快手上无数具有天赋的用户和巨大的流量创造了令人惊喜的电影“社交热度”。

《前任3》毫无疑问是最好的例证。影片在上映12天豆瓣评分5.9,可以预计票房扑街的命运,但在快手上“草根导演”模仿《前任3》的电影情节,创造出影院的失声痛哭片段、当众告白的剧情和至尊宝吃芒果等各种模仿短视频,疯狂传播的短视频帮助《前任3》逆势走高,票房突破19亿,成为当之无愧的票房黑马。据统计,相关内容的快手累积播放量接近20亿次,是2018年短视频热度最高的电影营销内容。

2018年,《唐人街探案2》、《我不是药神》、《捉妖记2》、《碟中谍6》、《一出好戏》、《大黄蜂》等10多个国内外高票房电影都将快手作为自己重要的口碑传播阵地。这些电影营销中,电影中的剧情片段和舞蹈歌曲在快手平台内广泛流行,快手还邀请电影主创与用户对话,并推出授权的独家魔法表情,带动了一批电影粉丝与快手平台的互动。

其中,《捉妖记2》胡巴魔法表情在快手上线半个月,和胡巴一起拍短视频的作品数达到162万,胡巴形象总曝光达到17.5亿;而《天气预爆》的主演肖央、王小利则通过与快手三位用户直播PK的新颖方式进行宣传,直播观看人数超过151万,直播间点赞超过243万,创造了电影短视频平台直播营销的第一例。

黄渤导演亲自在快手平台开号与网友互动,拍《一出好戏》倒计时的视频,带动了快手上的一拨跟进热潮,用户花式演绎使得电影口碑发酵,引发更广泛地关注,仅“导演老金”、“导演徐守波”等四位用户发布的《一出好戏》主题演绎视频播放量就达到了1400万次,快手平台上短期几天就有数以上亿的用户参与主题视频。短视频强大的社交口碑使一部小成本电影票房接近14亿元,远远超出了同期上映的其他国产电影。

但如果没能利用好这一武器,则有可能适得其反。比如,《地球最后的夜晚》在一些短视频平台广泛营销后,得到观众的强烈口碑反弹,有用户拍摄了“看到一半就离场”、“答应我一定不要去看”等短视频,还有用户留下了“为了给影片差评,我特意注册了豆瓣”等负面评价,使得一部优秀的文艺片获得了比预期更低的市场反馈。

快手娱乐营销负责人表示,2019年,快手是根据平台受众的喜好、影片卖点,选择有适合双方内容结合空间的优质影片合作,快手重视的不是广告收益,而是为片方提供精准的电影品牌营销、大流量的真实互动体验,同时保障影片社交口碑的正向性。除了影片上映前的传统广告宣发动作,快手可以输出平台用户有趣的原创内容,助力电影映后借势传播,使得影片热度、收益周期都相应的延长,让“续集”电影更值得期待。

挖掘素材和故事的百科全书

数据显示,2018年快手拥有超过1.6亿日活用户,3亿月活用户,每日上传短视频超过1500万条,库存短视频数量超过80亿条。另外,在2018年,445万用户坚持365天每天登录快手。在这样庞大的数据,使得快手成为综艺、纪实各类节目挖掘素材和故事的百科全书,逐渐发展出更多内容深度合作和创新互动模式。

据统计,2018年快手全年合作的各类综艺节目超过17个,从各个节目的单期收视率来看,有素人参与以及挖掘“小人物”暖心故事的内容总是会给节目增色,比如贵州山村里的雪莉、侗家七仙女等众多快手用户登上湖南卫视《快乐大本营》舞台,返乡致富的蒋金春被北京卫视《但愿人长久》节目整期记录,90后设计师匪土匪拜师学艺复古中国风的非物质文化遗产——年画的故事被《了不起的匠人》挖掘,快手用户周磊进入《星光大道》总决赛,都收获不错的收视率和口碑。

另一方面,快手是综艺向外拓展、发酵话题的重要渠道。《明日之子》播出期间,选手纷纷入驻快手发布视频与用户互动、通过讲“土味情话”等让更多人看到他们台下的一面,并通过多个话题与粉丝互动,增强增长人气;《向往的生活》中,黄磊大厨在现场制作锅包肉的视频被何炅用快手记录并分享后,短短数天,快手平台上数千万用户开始“和黄老师学做锅包肉”,也提高了节目的知名度;在《声临其境》节目中,快手选送了三名配音爱好者用户,与演员及专业的配音演员同台竞演让节目更加精彩;此外,《下一站奇迹》、《星光大道》等节目都从快手挖掘了优秀用户参与。

有了这样独特的内容生态,加上移动互联网的流量价值入口,更多的品牌也在快手上得到了意外的收获。2019年,电影、综艺、娱乐营销也将会在快手找到更多新颖的元素,成为现象话题,收获受众互动和粉丝,找到产业潜藏的新爆发点。