作者 / 乔苗儿
「最近吃得有点好」,过去的一个月,剧集观众在腾讯视频「搂席」的体验不错。
11月,9部差异化剧集接连上线,腾讯视频用诚意向观众展示了长视频的不可替代性。让大伙「吃好」,不是招徕用户的噱头,而是实打实满足差异化的审美。
不仅如此,明显的变化是,观众讨论的话题不仅在于「昂贵的原材料」——流量演员和顶级资源配置,而是愈发专注于剧集文本本身:譬如《永夜星河》中凌妙妙何时开始具备自我意识,与系统任务抗争;《斗罗大陆之燃魂战》里,「史莱克七怪」燃烧的团魂,《太阳星辰》里超越时空的父女情和兄弟义;抑或是《失笑》《不讨好的勇气》中用「冒犯」和「被冒犯」的方式完成自我疏解……
作为平台,腾讯视频做长剧的坚持是「宁可冒险,不要无聊」,底层逻辑是把观众当自己人,沉心思考「观众为什么要花时间看这个剧」,要创新、要多元、要视觉刺激、要情感延宕,按需生产,逐一满足。
长剧驶入内卷红海,平台需要向市场证明的不止是生产力,还有同理心。
「量大」和「质优」
11月,腾讯视频上新9部新剧,平均3天1部的上新频率位居平台之首。《西北岁月》《好团圆》《永夜星河》《宿敌》《失笑》《斗罗大陆之燃魂战》《婚内婚外》题材类型包含重大革命历史、悬疑犯罪、古装、奇幻、国安、都市情感、都市喜剧等。厂牌方面,萤火单元《不讨好的勇气》开掘凡人小事,新港剧《太阳星辰》用世界语境转译港剧创新。
全品类差异化的内容布局同时满足不同圈层用户的审美,令观众乘兴而来尽兴而归。
时间轴再往前拨一个半月,在2025腾讯视频V视界大会上,腾讯视频提出要走「带有腾讯视频特色的道路」,关键词是「爆、质、正、新」。11月长剧市场的表现,也印证了平台理论和实践转化的能力和决心。
第一,对于「爆」剧的定义边界拓展,不止局限于定级。比起寻找一个公式,腾讯视频显然更注重具体的观众需求。以《永夜星河》为例,除了耀眼的阵容和超级IP加持,「穿书+系统」的新意筑牢其在古装赛道的核心竞争力,建立想象和现实间的情感枢纽,形成破壁传播的现象。
第二,对「质」的升级,双轮驱动。以《斗罗大陆之燃魂战》为例,CG特效的应用,在剧集叙事的逻辑下再现奇幻想象,令特效视听辅佐文本生成,成为叙事的一部分,以「游戏感」破壁二三次元,便于观众沉浸带入,走进少年热血的异世界。
第三,对「正」向价值引领的维度拓展。从重大革命历史题材剧《西北岁月》,到描摹都市烟火的《好团圆》《婚内婚外》,精神感召和情感共鸣不以题材轻重、大小而区别对待,鲜活生动的「人」是与观众情绪链接的载体,让引领不再是空喊口号,而是意识自觉。
第四,对「新」思路的打开,面向新生活方式和新消费习惯,迭代艺术表现手法。《失笑》《不讨好的勇气》都将目光对准喜剧元素和现实议题无缝衔接的「脱口秀」,跨界「联姻」既是对现实表达的拓维,更是与新一代观众的跨屏击掌。
「第二曲线」和「双杠杆」
在过往的长视频平台运营逻辑中,扎堆儿瞄准某一类作品迎合观众审美的现象屡见不鲜。而长剧由于制作周期掣肘,「孤品」更是超出一般生产规律,追热点的结果只能是炒冷饭,最后被观众抛弃。实践证明,市场前瞻力是弥补周期滞后性的不二法门。
对于平台而言,市场前瞻力修的是内功。就像厨子做菜,既得知道自己擅长什么菜系,水平几斤几两,又得深谙食客脾性,隔三差五制造新鲜感,长此以往,将新意积淀转化为核心竞争力,形成人无我有,人有我优的平台印象。
从11月市场表现来看,腾讯视频在古装、都市情感、悬疑、爱情等传统主流赛道方面,仍然保持优势供给;另一方面继续深耕剧场化、单元化创新内容,坚持「一剧一格」,不固守舒适区,不断拓宽题材和内容的创新边界。
腾讯视频「第二曲线」的开启展现了平台长远角度的危机意识以及平台自我认知度。一方面以《永夜星河》《斗罗大陆之燃魂战》等为代表的头部大剧建立不可替代性,与平台既定用户实现长久「双向奔赴」;另外一方面,我们也看到诸如《宿敌》这类放在剧集市场上都是绝对稀缺品类的当代国安剧,短小精悍的「中剧」体量和稀缺类型双管齐下与观众建联,提升观众对平台创新内容的审美期待。
即便作为长剧市场的「爆款制造机」,腾讯视频也并不盲目崇拜爆款,且有长远精细的内容布局。在分众化的审美语境下,「全民爆款」可遇不可求。头部剧集作为平台「压舱石」固然重要,跑通差异赛道,实现赛道内的受众最大公约数的触达同样势在必行。
腾讯视频在加大头部内容投入的同时,强化内容出新,将平台资金优势、资源优势进行再分配,以「双杠杆」撬动「高脚杯效应」催动下的剧集市场两端,创新品质征战剧集红海,萤火单元、新港剧等厂牌深耕垂类受众,进一步巩固受众粘性,在突破中追求双赢、甚至是多赢。
1部热度30000+,1部热度27000+,多部热播剧集,11月的腾讯视频用实力在激烈竞争中给予长视频创作者、忠实观众以信心:长视频始终不可替代,高品质内容可持续,粘性用户仍有增量。
「长期主义」和「长尾效应」
高产、高质,多元、多变,腾讯视频的全面发力不止在11月。向前回溯,2024年至今,腾讯视频凭借《繁花》《猎冰》《与凤行》《承欢记》《庆余年第二季》《玫瑰的故事》《长相思 第二季》《山花烂漫时》等剧几乎包揽了第三方数据平台的全部爆款,差异化内容经受住了市场和观众端的检验。
不可否认,在此过程中,腾讯视频的资源优势给予了创作者底气,更重要的是,在「坚持做难而正确的事」这条路上,在坚持长期主义这件事上,腾讯视频和创作者们达成了一致。
首先,腾讯视频对内部团队提出要求:第一,制片人要更专业,不断提升自身的内容修养;第二,在选品、决策及评价项目时,要关注内容本身,关注小说、故事和文本、画面;第三,要尊重专业,尊重行业里的专家和长期奋斗者,与真正在这个领域耕耘的人一同去创造;第四,内容这项长期事业需要不断投入耐心和时间,市场要有一定的容错率,尤其是创新度高的项目,成长周期会更长,更需要耐心。
其次,腾讯视频予以艺术创作者和合作伙伴充足的尊重和安全感。对于真正的艺术创作和艺术创作者,腾讯视频坚持长期投入和高度信任:拿出热恋的劲头去追,养老的劲头去照顾,金牌管家的精神去陪伴。
坚持长期主义的回报未必是立竿见影的,却一定是具备长尾效应的:《繁花》作为「艺术孤品」的热力从年头延续到年尾,黄河路上饮食男女的传奇人生仍会在到访或谈及上海这座城市时,成为当仁不让的「社交货币」;《山花烂漫时》屡次刷新今年国产剧豆瓣评分新高,16万人打出9.6分高分,成为年度国产剧最佳,生动诠释真实力量千钧重,重新定义了有原型人物的剧集的艺术表现手法;而《天行健》则在播出后凭借观众的「自来水」成为年度口碑剧代表,豆瓣评分从8.1一路涨至8.7,被观众称为「历史扫盲剧」,热血情怀、家国传奇的回响至今绕梁。
基于行业的复盘虽然视角多元,且有着众多因素影响,但可以确定的是,市场和受众永远对新颖的、高品质的内容保持饥渴感——腾讯视频用实践予以印证,给行业吃了定心丸:跟观众同心共情,长视频的稀缺性和不可替代性仍能长足发展。
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