文/ 金错刀频道 （ijincuodao） 作者 /志新

没想到平平无奇的玫瑰花，也能卖出天价来。

号称是玫瑰中的劳斯莱斯“厄瓜多尔玫瑰”，在外包装的装饰下，卖到了8W。

图：小红书@vivicyy

更夸张的，这个看起来没什么魔法的扫帚卖到了288元。

这几朵看起来像被烘烤后（其实是黑色玫瑰）卖到了1314元。

图：小红书@朱芮宁.Yolanda

这些昂贵的玫瑰，都来自“野兽派”，一家主做卖花的生活家居品牌。

给不了解的朋友简单科普一下，野兽派的人气有多旺？

从黄晓明和Angelababy的世纪大婚，到周迅、高圆圆等女神婚礼，都能看到野兽派。

更不要说签下多位当红偶像作为代言人，还有明星穿着它家同款睡衣上综艺。

总之是既有圈内明星站台、又能靠卖花吸引顾客。

但除了价格昂贵和明星御用外，野兽派最大的争议，则是被指出“德不配位”，性价比不高。

但走小资情调的野兽派，恐怕不太理会这些人的说法。

01

把花卖出天价

到底靠啥吃定粉丝？

在野兽派没有出现之前，许多消费者送花，就是为了一种仪式感。

通常都是听从花店老板的建议，做一些搭配，或者是听听其他人的购买意见。

再不济，去在线网站订花，也有现成包扎好的一捆或者一大束，下单，购买就完成了。

对方收到后，也仅是一束好看的鲜花，但野兽派不一样。

1、用故事卖花

细数野兽派的成长路子，绝对是最早的“网红鼻祖”。

比如今年火爆的上海熊爪咖啡馆成为打卡圣地，仅仅因为咖啡好喝吗？

当然不是，主要是咖啡背后的故事很感人。

最开始的野兽派，也是如此。

没有实体店，没有网店，靠的就是微博上几张花卉礼盒的照片和140个字的文字介绍开始走上卖花道路。

购买过程很简单，顾客讲故事，野兽派用为你的故事提供一个花艺作品。

仅就一年时间，靠此账号吸粉18万。

但说实话，会讲故事的品牌实在太多了，比如曾经火爆的答案茶，利用占卜心理，让大家对此产生兴趣。

但爆火之后，又迅速降温，淡出市场。

而野兽派靠故事活到现在，还在于能把故事和花串联起来。

2012年中，一位客人想要根据莫奈的《睡莲》为意境订花，在得知需要很长时间制作后，回复：美值得等待。

于是老板娘创作出野兽派的镇店花艺作品《莫奈花园》。这个作品的诞生让更多更多人认识野兽派，之后由莫奈花园衍生出来的周边也成为野兽派粉丝的必抢商品。

让用户成为野兽派的一部分，就会自动传播和转发。之后的野兽派也成功被文艺青年带出圈。

尝到贩卖故事的甜头后，野兽派也没有长期沉溺于此。

2、从网红中脱身

作为早期网红店，在流行文化“我有故事你有酒吗“的氛围下，花店的生意蒸蒸日上，野兽派迅速打开市场。

频繁出没在众星婚礼上，还获得资本青睐。

那时候的野兽派，野心很大，并不满足于只卖鲜花，后来还建立自己的家居品牌T·B·H

在继续故事订花的同时，也没闲着做别的。

家居家纺、美妆个护和珠宝饰开始有了，这里必须说一下，由于前期的粉丝维护，得知要卖家居产品时，其受众并没有大的抵触和不满。

在前期靠网红模式赢得名和利后，野兽派又慢慢褪去身上的网红，重新走回了高端路线这条路。

前不久和《山河令》的龚俊联名，推出的小王子系列，一经上线就秒没。

后来跨界和咖啡Manner联名推出的新品熊猫拿铁，一度让小程序瘫痪两天。

早在前两年，野兽派COO庄莹就透露，其天猫年销售额已从最初的1400万元，升至1.6亿元，足足是10余倍的增长。

但飞奔的高销量下，也暴露出野兽派长期存在的问题。

02

上万元的花

怎么还有质量问题？

打开野兽派的官网，单从价格来看，就一个词：贵气十足。

动辄就上千的玫瑰花已经不是新鲜事，看看一些和国外品牌做的联名花瓶，已经卖到四五千。

当然，店内的镇宝神器：永生花，在同行的衬托下，已经算是便宜类的一种。

从以上销售种类也能看出，野兽派已经不止卖花，还有各类家居产品。

小到喝水杯子，大到居家睡衣，几乎都被野兽派做了个遍。

而从设计页面来看，和其他奢侈大牌的官网几乎一样：保持极简。

没有过多的图文介绍和消费者评价，每一页都有自己的品牌故事介绍。

在官网上还发现，尽管看上去野兽派真的价格并不便宜，但丝毫不影响他们的消费受众，许多商品都显示已售罄。

不难看出，野兽派的确是在慢慢打造自己的品牌，即便看起来有点像奢侈大牌的路子。

但问题来了，既然和大牌靠近，那这些价格和质量相比，他们还扛得住吗？

就拿七夕节那些贵上天的花来说，在社交平台看见有消费者收到的花和图片上的有很大不同。

买家秀和卖家秀相差太大的：

（左边是官网图

右边是收到后的上千块枪炮玫瑰）

原定12支，结果收到只有11支玫瑰花的，差点导致感情分手的：

图：小红书@闹闹的小啊布

本来是冲着5999的造型，结果到手层次不齐的剪裁丝毫看不出来这么贵？

图：小红书@阿登ADENG

最严重的是，某社交平台上，花5k送给闺蜜的永生花小兔子，结果发现胶水没黏结实，直接掉了。

图：小红书@一只小柿饼

后来商家接到反馈，保证拿回去重新发货一个，谁能想到，这位博主收到后，结果这次又是另外一个地方出了问题。

仔细一看，原来根本没换货，就是拿回去重新用胶水粘了一遍。绝对糊弄学第一名。

一直以来，野兽派主打的理念，便是精致生活的小资风格。

可小资风格，并不是只看价格，不注重品质，恰恰相反，那些喜欢小资风的用户，看重的都是产品质感，才能愿意为这份方式花钱买单。

而这也是野兽派的大问题，用高价堆砌的品牌神话，在当今消费时代，恐怕很难站得住脚。

03

讲故事别讲成智商税

看看现在的消费市场格局，已经和过去有很大不同。

很明显的一个例子是，国货地位越来越高。

就说近的，当年被嘲讽的鸿星尔克，如今成为国货运动第一品牌，硬生生被网友卖到脱销，老板都在直播间求大家理智购物。

这种情况下，一些高端品牌就得学会给自己加印象分。

首先，追求高端，不是抛弃原有用户

从一开始，野兽派就决定要走高端路线。

单看借故事卖花这个卖点，其实也是早期私人订制的一个雏形。

所以，当这一模式成熟起来后，野兽派很自然就想到丰富产品线，因为前期积累的用户，也就是所谓的第一批“野生天使投资人群”。

但野兽派并没有利用好这一优势，因为品控不严格，和后期服务欠佳，许多忠实用户，已经流失不少。

图：小红书@呆西兽

这对于野兽派来说，并不是个好兆头。

用户口碑是自下而上建立的，一旦失去这样的群众基础，对于品牌来说，是无法用金钱衡量的。

其次，高端路线，不是光靠价格

前段时间，梦龙大型双标事件被网友钉上耻辱柱。

原因是梦龙的配料居然也搞两面人，在国内市场不用鲜奶，而在国外却用正儿八经的牛奶。

当时有个别洗白观点，是说国内雪糕市场的配料也都不用牛奶。

但这话却极为不正确，刀哥看来，拿梦龙对比国内雪糕品牌，毫无可比性。

想想看，梦龙是什么价格和地位？一个雪糕单支价格都在10元以上，而国内大多数雪糕均价不过三四块。

所以当这样的观点被曝出时，网友们更加愤怒，因为一开始梦龙走的就是高端路线，不能一提到品质，就开始对标低端产品线。

反过来，当消费者收到价值上千的玫瑰花，看到花蔫了吧唧的，吐槽其品控差，野兽派也不能把锅甩给运输。

既然要做高价品牌，不能单靠价格，还得看服务和质量。

我们知道，野兽派卖得不仅仅是花，而是一种情怀，那些我们经历过的琐碎日常，以及每一个故事，都是我们为它买单的理由。

但刀哥发现，野兽派爆红后，市面上也出现了roseonly等同样套路的品牌。

靠的也是故事订花，营造的是“一生只买花给一个人”。

更别说这几年还有明星姜思达开的花店，同样也是走中高端路线。

所以照这样的趋势下去，会讲故事不是新鲜事，而是怎么从故事里跳出来。

当一个故事被讲烂后，人们对于情怀这碗碗饭吃腻了后，就该是时候端出真鸡汤来了。

结语：

从这几年爆火的案例能发现，消费市场也在悄悄变化。

试想一下，过去几年谁能想到蜜雪冰城能成为现象级爆款，连喜茶和奈雪的茶这类高端饮料都成为旁边的陪衬。

而如今，用户们也不再唯高端品牌论了，过去人们还以星巴克的消费为高端象征，现在时髦的年轻人早就选择了其他牌子咖啡馆。

变化的是市场，但仔细观察，变的是消费者。

所以不要再试图抓住他们，而是用有价值的产品，让消费者主动投怀送抱。