□黄会娟 (重庆大学)

近日，据企查查APP显示，椰树集团有限公司被海口市市场监督管理局龙华分局行政处罚40万元。违法事实显示，椰树集团有限公司在自设网站发布的宣传图文，出现使用国家机关工作人员进行商业营销的情形，并使用“用椰汁擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等违背公序良俗的广告语，涉嫌违反广告法有关规定。（5月8日 观察者网）

此事一经报道，相关话题“椰树涉擦边广告被罚40万”便迅速冲上微博热搜，引起网友热议。不少网友认为，此次被罚的椰汁广告营销“罪不至此”，只因“放眼互联网，更为露骨的擦边行为随处可见”。确实，“擦边”早已成为了一种常见且“好用”的引流方式，在互联网上大行其道。然而，人人趋之若鹜的方法未必正确，此种“全靠同行衬托”的解释逻辑未免令人感到悲哀。在眼球经济盛行的当下，品牌方通过创意营销博得流量未尝不可，但是“创意”不等同于“越界”，违背公序良俗甚至于践踏法律的营销行为绝不可取。

步入流量变现的时代，各大品牌方运营团队为争夺公众的注意力绞尽脑汁，频出“奇招”，然而一不小心“剑走偏锋”，落个“翻车”下场的反面案例也屡见不鲜，在当下甚至于愈发频繁起来。可以看到，此次椰树集团具有争议性的广告语为“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等。且不论“椰汁具有丰乳功效”之说早已被健康科普类专家“打假”，椰树集团将椰汁的卖点聚焦于女性的胸部，试图与广告法打个“擦边球”，然而此种涉及软色情的宣传方式已经越过了营销红线，自然该落个被罚的下场。并且，椰树集团作为一个颇具体量的经济体，也堪称为一个家喻户晓的品牌，其一贯采用粗暴的宣传手法，带头走低俗营销路线，给市场、社会带来的消极影响都更为严重。

此外，椰树集团近年来因低俗广告、虚假宣传频惹争议，其一而再、再而三被处以罚款，然而此歪风邪气还是未得到彻底解决，这说明相关监管部门针对于低俗营销的惩罚力度仍是过小。早在2019年，椰树集团便因“从小喝到大”的广告标语受到网友指责，监管部门也认定该广告违背社会良好风尚，向椰树开出20万元罚单，但该宣传语最终依然被保留了下来。不痛不痒的惩罚，只会让尝到甜头的品牌方变本加厉。正如网友所说：“年年被罚年年不改，说白了这已经成为人家的流量密码了。”只有相关监管部门加大惩罚力度，让椰树集团实实在在感到“肉痛”，才能彻底肃清其低俗营销之风，还市场营销一片清朗空间。

创意营销重在人们喜闻乐见，一场活动策划最终是听得满堂彩，还是受到大众指责，关键在于其传递价值观的高下之分。其实，在疫情期间，人们居家健身之风盛行之时，椰树集团也搭上了“热点便车”，其直播间的男性模特身材健壮，女性模特体态丰腴，模特们手持椰汁，大大方方跳起了健美操，此种营销因传递了健康的身材审美得到了网友的认可，获得了公众好感。在此，希望品牌方以打破常规、充满趣味的方式来吸引用户，而不是通过走低俗捷径来博人眼球，甚至成为“惯犯”。通过创意营销引围观未尝不可，但在追求流量的道路上，也该有不可触碰的底线。